Obsah
7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu
- Firma na konkurenčním trhu přežije jen tehdy, produkuje-li statky, o které mají kupující zájem a jsou schopni je kupovat. To samozřejmě vede k celé řadě konsekvencí, které jsou obsahem této otázky.
Marketing a jeho cíle
- marketing je soubor činností, jejichž cílem je sledovat zájem spotřebitelů o firemní výrobky, podporovat jej a zlepšovat podmínky prodeje firemního zboží na trhu (omezování konkurence, zvyšování podílu na trhu)
- ekonomicky řečeno, cílem je zvyšovat poptávku po produkci firmy (posunovat poptávku po této produkci směrem doprava) a omezovat cenovou pružnost této poptávky = snižovat citlivost prodávaného množství vůči zvýšení ceny
- cílem marketingu je nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné (čili takové zboží či služby, o který mají zákazníci zájem, nikoliv „do skladu“)
- finální cíl je zvýšení finanční rentability firemního podnikání, tj. zisku
Činnosti spadající do marketingu
- průzkum trhu a spotřebních preferencí
- ověřování zájmu kupujících o nové výrobky
- určení cílového zákaznického segmentu
- určení potřeb zákaznického segmentu
- přizpůsobování firemní produkce potřebám a preferencím zákazníků
- stanovení cen
- reklama
- vytváření nových potřeb kupujících a ovlivňování jejich rozhodování
- plánování a vytváření nových výrobků a služeb
- podpora prodeje
- služby zákazníkům
- získání nových zákazníků
- volba způsobu prodeje a sledování prodeje
- vyřazování výrobků z prodeje na základě sledování
- komunikace se zákazníky
- budování loajality zákazníků
- budování dobrého jména a vlastní značky
- Tyto aktivity jsou zaměřeny na tzv. cílový trh = zákaznický segment = segment trhu, což je skupina zákazníků, která je vybrána na základě daných kritérií (př. věk, pohlaví), a promítají se v ceně produktu, jeho vlastnostech, reklamě apod.
Konkurence a její typy
- ve vztahu k ceně rozeznáváme 2 typy konkurence
1) Cenová konkurence
- snaha prodávajících získat větší podíl na trhu a větší příjmy z prodeje snižováním cen zboží, aniž by to bylo vlivem převahy nabídky nad poptávkou
- pohnutkou je přesvědčení, že konkurence se nižší ceně nepřizpůsobí
- u firem prodávajících více výrobků se vychází nejen z izolované ziskovosti jednoho výrobku, ale i z maximalizace celkového zisku, např. záměrně se cena jednoho statku zvýší a druhého sníží (často se jedná o komplementy, např. levné mobily prodávané operátory - nízká cena se zaplatí v cenách za služby nebo nízké ceny tiskáren a vysoké ceny tonerů do nich)
- pro spotřebitele výhodnější než necenová
- extrémem je tzv. cenová válka mezi prodávajícími - je výhodná pro spotřebitele, nevýhodná pro výrobce (může vést až k zániku firmy)
Dumping
- zvláštní případ cenové konkurence
- situace, kdy výrobce (většinou firma s velkým kapitálem schopná vydržet krátkodobou ztrátu) prodává v rámci cenové konkurence své zboží za nižší ceny, než jsou jeho náklady
- cílem je např. zničit konkurenci, donutit ji odejít z trhu, a získat tak dominantní (či monopolní) postavení - ceny se pak samozřejmě zvednou pro získání monopolního zisku
- účinný je tedy jen na trhu s překážkami vstupu (jinak vždy může vstoupit další firma s dumpingovými cenami a snaha předchozí firmy přijde vniveč)
- na druhou stranu je velmi často předmětem jednání Úřadu na ochranu hospodářské soutěže - není možné využívat dumpingové ceny a tím záměrně likvidovat slabší konkurenty, např.: České dráhy zlevnily jízdné na tratích, kde operuje Student Agency; jízdné pod náklady autobusy Student Agency na trati Praha - Karlovy Vary
- těžké odlišit, co dumping vlastně je: např. při výprodeji skladových zásob se lze též dostat na ceny nižší než náklady, dumping se používá při vstupu na trh
- často je obvinění z dumpingu jen lobby domácích výrobců pro zavedení cel
2) Necenová konkurence
- principem je získání a udržení kupujících jiným způsobem než snižováním cen
- pro kupující méně výhodná než cenová
- např. růst kvality produkce, reklama, balení, prodej na úvěr, služby v souvislosti s prodejem, poskytování (zdánlivých) slev, zákaznické a věrnostní programy atd.
- pozitivní dopad na kvalitu a technické vlastnosti výrobků
- pozitivní efekt z pohledu výrobce je růst poptávky, který vede ke zvýšení objemu výroby bez poklesu cen, případně zvýšení ceny bez snížení objemu prodaného zboží
- negativní dopady: neefektivně vynaložené prostředky na propagaci, reklamu, obalová média apod.
- výsledkem úspěšné necenové konkurence je růst zisku
Marketing a jeho definice
- též marketingová strategie či marketingový mix
- jedná se o souhrn základních nástrojů, kterými výrobce působí na rozhodování svých spotřebitelů, podporuje prodej a určuje cenu své produkce
- existují 4 základní principy (označovány jako 4P):
- Product (volba produktu)
- Price (cena)
- Place (místo a způsob prodeje)
- Promotion (propagace, reklama a podpora prodeje)
1. Product
- představuje nejzákladnější rozhodnutí podniku, tj. co a pro koho vyrábět
- cílen na určitý segment trhu = zákaznický segment, tzn. komu daný výrobek nabízím (viz výše) - zpravidla se určí na základě průzkumu trhu: použije se vzorek spotřebitelů, který reprezentuje daný zákaznický segment
- v případě vysoce nasyceného trhu je nutné vůbec vytvořit zájem o daný produkt
2. Price
- opírá se o náklady výrobků (fixní i predikované variabilní), ceny konkurence (většinou je cena velmi podobná té konkurenční), určení zákaznického segmentu a ocenění výrobku z jeho strany (tzv. tržní umístění produktu)
- náklady slouží k určení tzv. bodu zvratu (break-even point), který udává hranici výroby, po jejímž dosažení je produkce už zisková
- vyjadřuje tzv. cenovou strategii firmy
- rozlišujeme konkurenci cenovou a necenovou (pro výrobce výhodnější necenová, pro kupujícího cenová - viz výše)
- dumping (extrémní případ cenové konkurence - viz výše)
3. Place
- tj. problém jak a kde prodávat
- jde především o dostupnost pro kupující (vhodná volba prodejní sítě, rozsah služeb, snadné dodání apod.)
4. Promotion
- tj. propagace výrobku, otázka, jak přilákat kupujícího
- z ekonomického pohledu není takový problém vyrobit jako spíš prodat a vzbudit zájem o daný výrobek
- jde tedy o to, zda firma získá dostatečně velký zákaznický segment - k tomu je nutný určitý podíl na trhu označovaný jako bod zvratu (break-even point - viz výše)
- cílem je získat kupující a udržovat poptávku na stálé či ideálně na stoupající úrovni
- zajímavost: problém značek a značkových prodejen (viz níže)
- nejčastěji v podobě reklamy, reklama je součást marketingu, ne jeho synonymum!
Reklama
- nejdůležitější součást podpory prodeje
- v průmyslových zemích s nasycenými trhy patří mezi největší ekonomická odvětví
- lze ji dělit z mnoha hledisek: klamavá, podprahová apod.
- smysl má jen tehdy, když podle ní lze statky a zboží diferencovat! (tj. např. reklama na kečup dané značky, ne reklama na jablka či zelí jako celek za komunistů)
- z výše uvedeného plyne nutnost právní regulace
- obecně chápána jako pozitivní z hlediska výrobce, negativní z hlediska kupujícího
- má pozitivní i negativní dopady (často sporná problematika)
- model propagace AIDA:
- Attention - pozornost potencionálního zákazníka
- Interest - vzbuzení zájmu o produkt
- Desire - vytvoření touhy vlastnit produkt
- Action - výzva zákazníka, aby si produkt koupil
- pozitivní dopady
- podporuje směnu a agregátní poptávku, stimuluje NH
- informuje o výrobcích, jejich vlastnostech, zlepšeních a cenách
- může vést k nižším cenám tím, že vytváří masové trhy (výrobci snižují výrobní náklady, což se projeví v nižší ceně)
- podporuje konkurenci v daném odvětví (tlak na ostatní výrobce, aby nabízeli cenově i kvalitativně srovnatelné zboží)
- váží se na ni média: platí většinu nákladů komerčních novin a časopisů, komerčního rozhlasu a televize i internetu (značně navázána na všechna elektronická média)
- negativní dopady
- informace v reklamě jsou často neobjektivní, nepřesné a zavádějící
- nese s sebou velké náklady, které zvyšují ceny zboží
- nutí kupovat „nepotřebné“ zboží a může vyvolávat zadlužování (v extrému až krize)
- média jejím vlivem nejsou zcela nezávislá a mohou podléhat tlaku inzerentů
Problém značek
- Je zajímavé zamyslet se nad problémem značkových výrobků. Značka sama o sobě nevypovídá nic o tom, zda reprezentuje kvalitnější či „lepší“ zboží. Jde o to, že novou značku si může vytvořit kdokoli. Pokud se ale značka stane léty prověřenou, vypovídá o tom, že za daným zbožím stojí určitá investice a zázemí, které už objektivně mohou znamenat kvalitu. Nutno podotknout, že značkové zboží je často mnohem dražší než srovnatelné neznačkové, tzv. placení za značku (důsledek reklamy, marketingu a necenové konkurence). Značky navíc přesahují hranice NH - stávají se atributem společenského a sociálního postavení člověka.
- Další úvaha vede ke značkovým prodejnám. Co je jejich cílem? Bezpochyby vzbudit zdání exkluzivity a zabránit tak srovnání s alternativami. (Toto jsou dva základní principy, na kterých fungují značky.)
NH - národní hospodářství
Prameny
- přednáška TNH z 21. dubna 2011 - doc. Urban
- URBAN, Jan: Teorie národního hospodářství. 3. doplněné a rozšířené vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 202-207
Navigace Seznam otázek
A Předmět a metody národohospodářské teorie
71. Předmět národohospodářské teorie a její základní kategorie |
30. Hlavní historické a současné směry ekonomického myšlení
B Základní ekonomické pojmy a principy
98. Základní ekonomické principy a modely, metodické chyby ekonomického uvažování |
54. Náklady alternativ a utopené náklady, ilustrujte na příkladech |
97. Základní ekonomické otázky, typy a odlišnosti ekonomických systémů |
17. Ekonomická efektivnost, Paretovo a Kaldor-Hicksovo kritérium efektivnosti |
85. Trhy výrobních faktorů, jejich úloha, specifika a regulace |
89. Typy ekonomických subjektů, jejich postavení a úloha v národním hospodářství |
49. Model ekonomického koloběhu |
55. Národohospodářské agregáty a jejich význam |
46. Metody měření HDP
C Tržní systém a státní ekonomická regulace
82. Trh a tržní systém, typy trhů |
87. Tržní cena a její funkce |
7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu |
31. Hospodářská politika, její cíle, druhy a účinnost, magický čtyřúhelník |
88. Tržní selhání, jeho druhy a příčiny, ilustrujte na příkladech |
90. Veřejná a soukromá řešení tržních selhání |
75. Státní regulace trhů, ceny ve smíšené ekonomice |
73. Selhání vlády a jeho příčiny
D Poptávka, nabídka a tržní cena
100. Zákon poptávky, zákon nabídky, zákon poptávky a nabídky, zákon jedné ceny |
8. Cenová, důchodová a křížová elasticita poptávky |
70. Přebytek výrobce a spotřebitele, efektivita tržní rovnováhy |
77. Státní zásahy do cen, jejich příčiny, důsledky a efektivita
E Rozhodování, ekonomika a správa firem
9. Cíle, náklady, příjmy a zisk firmy |
35. Implicitní a explicitní náklady firmy, ekonomický a účetní zisk |
61. Normální zisk firmy, ekonomická renta a její dobývání |
53. Náklady a nákladové křivky firmy, analýza firemních nákladů |
44. Marginální náklady a jejich význam |
99. Zákon klesajícího mezního produktu, princip úspor z rozsahu |
25. Financování firmy, finanční ukazatele a jejich funkce při řízení firmy |
96. Význam a struktura rozvahy firmy |
21. Ekonomický pohled na vybrané právní formy podniků, jejich výhody a nevýhody |
18. Ekonomické aspekty správy společností, problém „pána a správce“, modely corporate governance
F Struktura trhu, typy konkurence a konkurenční politika
78. Struktura trhu a tržní síla, relevantní trh |
15. Efektivnost dokonalé konkurence |
83. Trh dokonalé konkurence a postavení firmy na tomto trhu |
58. Nedokonalá konkurence, příčiny vzniku a hlavní typy, ztráta blahobytu v podmínkách nedokonalé konkurence |
33. Chování firem v podmínkách dokonalé a monopolistické konkurence |
34. Chování firem v podmínkách oligopolu a monopolu |
42. Konkurenční politika, antimonopolní zákonodárství, regulace přirozených monopolů
G Kapitál a kapitálové trhy
40. Kapitál, jeho vznik, formy a funkce |
37. Instituce kapitálového trhu a jejich význam |
52. Nabídka, poptávka a rovnováha na trhu kapitálu |
3. Aktiva, jejich druhy a vlastnosti, stanovení ceny aktiv |
39. Investování a spekulace, vznik a důsledky „investičních bublin“ |
79. Subjekty kapitálového trhu |
67. Primární a sekundární kapitálové trhy a jejich význam
H Trh práce, zaměstnanost a rozdělení příjmů
65. Poptávka a nabídka na trhu práce, vliv substitučního a důchodového efektu na nabídku práce |
84. Trh práce (poptávka, nabídka a rovnováha) |
86. Tržní a netržní faktory determinace mezd, mzdová strnulost, jej příčiny a důsledky |
59. Nezaměstnanost, příčiny, druhy a měření, vztah nezaměstnanosti a inflace |
72. Rozdělení důchodů, nerovnosti v důchodech, přerozdělovací procesy a jejich nástroje
I Peníze a měnová politika
63. Peníze, jejich funkce a formy, úloha zlata v dějinách peněz |
94. Vymezení peněz, peněžní zásoba a peněžní agregáty |
41. Komoditní peníze, zlatý standard, peníze s nuceným oběhem |
51. Nabídka a poptávka na trhu peněz, cena peněz, výnosová křivka |
5. Bankovní systém, tvorba peněz a peněžní multiplikátor |
50. Monetární politika a její nástroje |
56. Nástroje expanzívní fiskální a monetární politiky, jejich význam a účinnost |
57. Nástroje restriktivní měnové a rozpočtové politiky, jejich význam a účinnost |
6. Bezprostřední a konečné cíle měnové politiky, cílování inflace |
43. Kvantitativní teorie peněz, Fisherova rovnost |
62. Omezení měnové a fiskální politiky |
45. Měnová báze a tvorba peněz, peníze jako dluh |
14. Diskontní, lombardní a repo sazba jako měnové nástroje |
29. Funkce a nástroje centrální banky |
60. Nezávislost a odpovědnost centrální banky |
36. Inflace a její měření, druhy, příčiny a důsledky inflace, inflační daň |
12. Deflace, její příčiny a důsledky, past likvidity a kvantitativní uvolňování
J Hospodářský růst
80. Teorie hospodářského růstu |
69. Produktivita práce a kapitálu a jejich faktory, politika nabídkové strany |
22. Ekonomický růst a rozvoj, zdroje a typy růstu, růstová politika
K Hospodářský cyklus a stabilizační politika
32. Hospodářský cyklus, jeho příčiny a fáze |
66. Poptávkové a nabídkové šoky a jejich vliv na vznik recese |
38. Investiční akcelerátor a multiplikátor a jejich význam pro průběh hospodářského cyklu |
26. Finanční a měnová krize, možné příčiny a důsledky |
10. Cíle, principy a nástroje stabilizační politiky |
2. Agregátní poptávka a nabídka, potenciální a reálný produkt |
4. Automatické stabilizátory a jejich funkce, vysvětlete na příkladu |
27. Fiskální multiplikátory, efekt vytěsňování |
20. Ekonomické multiplikátory a jejich význam (Keynesův multiplikátor, peněžní multiplikátor, fiskální multiplikátor) |
28. Fiskální politika, její cíle a nástroje
L Státní rozpočet a daňový systém
93. Veřejné finance, jejich funkce a složky, státní rozpočet a jeho deficity |
76. Státní rozpočet, základní struktura jeho příjmové a výdajové stránky |
11. Daně, jejich druhy a ekonomické vlastnosti, daňová politika |
16. Efektivnost zdanění, daňové břemeno a „náklady mrtvé váhy“, Lafferova křivka |
23. Euro a Maastrichtská kritéria, Pakt stability a růstu
M Mezinárodní ekonomické vztahy
1. Absolutní a komparativní výhody v mezinárodním obchodě, vysvětlete na příkladu |
48. Mezinárodní měnové vztahy, devizové trhy, optimální měnové zóny |
64. Platební a obchodní bilance, jejich struktura a význam |
13. Devizové režimy a jejich národohospodářské důsledky |
47. Mezinárodní ekonomická integrace a její formy, globalizace ekonomiky |
95. Vývoj evropské ekonomické integrace, jednotný vnitřní trh, hospodářská a měnová unie EU
N Základy ekonomie veřejného sektoru:
24. Externality, jejich příčiny, důsledky a řešení |
81. Transakční náklady a Coaseův teorém |
92. Veřejné a částečně veřejné statky, společné zdroje |
74. Soukromé a veřejné statky, veřejné poskytování statků |
68. Principy ekonomické teorie veřejné volby |
91. Veřejná produkce statků, její příčiny a důsledky |
19. Ekonomické chování veřejné byrokracie