7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu

• Firma na konkurenčním trhu přežije jen tehdy, produkuje-li statky, o které mají kupující zájem a jsou schopni je kupovat. To samozřejmě vede k celé řadě konsekvencí, které jsou obsahem této otázky.

• marketing je soubor činností, jejichž cílem je sledovat zájem spotřebitelů o firemní výrobky, podporovat jej a zlepšovat podmínky prodeje firemního zboží na trhu (omezování konkurence, zvyšování podílu na trhu)
• ekonomicky řečeno, cílem je zvyšovat poptávku po produkci firmy (posunovat poptávku po této produkci směrem doprava) a omezovat cenovou pružnost této poptávky = snižovat citlivost prodávaného množství vůči zvýšení ceny
• cílem marketingu je nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné (čili takové zboží či služby, o který mají zákazníci zájem, nikoliv „do skladu“)
• finální cíl je zvýšení finanční rentability firemního podnikání, tj. zisku

• průzkum trhu a spotřebních preferencí
• ověřování zájmu kupujících o nové výrobky
• určení cílového zákaznického segmentu
• určení potřeb zákaznického segmentu
• přizpůsobování firemní produkce potřebám a preferencím zákazníků
• stanovení cen
• reklama
• vytváření nových potřeb kupujících a ovlivňování jejich rozhodování
• plánování a vytváření nových výrobků a služeb
• podpora prodeje
• služby zákazníkům
• získání nových zákazníků
• volba způsobu prodeje a sledování prodeje
• vyřazování výrobků z prodeje na základě sledování
• komunikace se zákazníky
• budování loajality zákazníků
• budování dobrého jména a vlastní značky

• Tyto aktivity jsou zaměřeny na tzv. cílový trh = zákaznický segment = segment trhu, což je skupina zákazníků, která je vybrána na základě daných kritérií (př. věk, pohlaví), a promítají se v ceně produktu, jeho vlastnostech, reklamě apod.

• ve vztahu k ceně rozeznáváme 2 typy konkurence

• snaha prodávajících získat větší podíl na trhu a větší příjmy z prodeje snižováním cen zboží, aniž by to bylo vlivem převahy nabídky nad poptávkou
• pohnutkou je přesvědčení, že konkurence se nižší ceně nepřizpůsobí
• u firem prodávajících více výrobků se vychází nejen z izolované ziskovosti jednoho výrobku, ale i z maximalizace celkového zisku, např. záměrně se cena jednoho statku zvýší a druhého sníží (často se jedná o komplementy, např. levné mobily prodávané operátory - nízká cena se zaplatí v cenách za služby nebo nízké ceny tiskáren a vysoké ceny tonerů do nich)
• pro spotřebitele výhodnější než necenová
• extrémem je tzv. cenová válka mezi prodávajícími - je výhodná pro spotřebitele, nevýhodná pro výrobce (může vést až k zániku firmy)

• zvláštní případ cenové konkurence
• situace, kdy výrobce (většinou firma s velkým kapitálem schopná vydržet krátkodobou ztrátu) prodává v rámci cenové konkurence své zboží za nižší ceny, než jsou jeho náklady
• cílem je např. zničit konkurenci, donutit ji odejít z trhu, a získat tak dominantní (či monopolní) postavení - ceny se pak samozřejmě zvednou pro získání monopolního zisku
• účinný je tedy jen na trhu s překážkami vstupu (jinak vždy může vstoupit další firma s dumpingovými cenami a snaha předchozí firmy přijde vniveč)
• na druhou stranu je velmi často předmětem jednání Úřadu na ochranu hospodářské soutěže - není možné využívat dumpingové ceny a tím záměrně likvidovat slabší konkurenty, např.: České dráhy zlevnily jízdné na tratích, kde operuje Student Agency; jízdné pod náklady autobusy Student Agency na trati Praha - Karlovy Vary
• těžké odlišit, co dumping vlastně je: např. při výprodeji skladových zásob se lze též dostat na ceny nižší než náklady, dumping se používá při vstupu na trh
• často je obvinění z dumpingu jen lobby domácích výrobců pro zavedení cel

• principem je získání a udržení kupujících jiným způsobem než snižováním cen
• pro kupující méně výhodná než cenová
• např. růst kvality produkce, reklama, balení, prodej na úvěr, služby v souvislosti s prodejem, poskytování (zdánlivých) slev, zákaznické a věrnostní programy atd.
• pozitivní dopad na kvalitu a technické vlastnosti výrobků
• pozitivní efekt z pohledu výrobce je růst poptávky, který vede ke zvýšení objemu výroby bez poklesu cen, případně zvýšení ceny bez snížení objemu prodaného zboží
• negativní dopady: neefektivně vynaložené prostředky na propagaci, reklamu, obalová média apod.
• výsledkem úspěšné necenové konkurence je růst zisku

• též marketingová strategie či marketingový mix
• jedná se o souhrn základních nástrojů, kterými výrobce působí na rozhodování svých spotřebitelů, podporuje prodej a určuje cenu své produkce
• existují 4 základní principy (označovány jako 4P):

1. Product (volba produktu)
2. Price (cena)
3. Place (místo a způsob prodeje)
4. Promotion (propagace, reklama a podpora prodeje)

• představuje nejzákladnější rozhodnutí podniku, tj. co a pro koho vyrábět
• cílen na určitý segment trhu = zákaznický segment, tzn. komu daný výrobek nabízím (viz výše) - zpravidla se určí na základě průzkumu trhu: použije se vzorek spotřebitelů, který reprezentuje daný zákaznický segment
• v případě vysoce nasyceného trhu je nutné vůbec vytvořit zájem o daný produkt

• opírá se o náklady výrobků (fixní i predikované variabilní), ceny konkurence (většinou je cena velmi podobná té konkurenční), určení zákaznického segmentu a ocenění výrobku z jeho strany (tzv. tržní umístění produktu)
• náklady slouží k určení tzv. bodu zvratu (break-even point), který udává hranici výroby, po jejímž dosažení je produkce už zisková
• vyjadřuje tzv. cenovou strategii firmy
• rozlišujeme konkurenci cenovou a necenovou (pro výrobce výhodnější necenová, pro kupujícího cenová - viz výše)
• dumping (extrémní případ cenové konkurence - viz výše)

• tj. problém jak a kde prodávat
• jde především o dostupnost pro kupující (vhodná volba prodejní sítě, rozsah služeb, snadné dodání apod.)

• tj. propagace výrobku, otázka, jak přilákat kupujícího
• z ekonomického pohledu není takový problém vyrobit jako spíš prodat a vzbudit zájem o daný výrobek
• jde tedy o to, zda firma získá dostatečně velký zákaznický segment - k tomu je nutný určitý podíl na trhu označovaný jako bod zvratu (break-even point - viz výše)
• cílem je získat kupující a udržovat poptávku na stálé či ideálně na stoupající úrovni
• zajímavost: problém značek a značkových prodejen (viz níže)
• nejčastěji v podobě reklamy, reklama je součást marketingu, ne jeho synonymum!

• nejdůležitější součást podpory prodeje
• v průmyslových zemích s nasycenými trhy patří mezi největší ekonomická odvětví
• lze ji dělit z mnoha hledisek: klamavá, podprahová apod.
• smysl má jen tehdy, když podle ní lze statky a zboží diferencovat! (tj. např. reklama na kečup dané značky, ne reklama na jablka či zelí jako celek za komunistů)
• z výše uvedeného plyne nutnost právní regulace
• obecně chápána jako pozitivní z hlediska výrobce, negativní z hlediska kupujícího
• má pozitivní i negativní dopady (často sporná problematika)
• model propagace AIDA:

1. Attention - pozornost potencionálního zákazníka
2. Interest - vzbuzení zájmu o produkt
3. Desire - vytvoření touhy vlastnit produkt
4. Action - výzva zákazníka, aby si produkt koupil

• pozitivní dopady

1. podporuje směnu a agregátní poptávku, stimuluje NH
2. informuje o výrobcích, jejich vlastnostech, zlepšeních a cenách
3. může vést k nižším cenám tím, že vytváří masové trhy (výrobci snižují výrobní náklady, což se projeví v nižší ceně)
4. podporuje konkurenci v daném odvětví (tlak na ostatní výrobce, aby nabízeli cenově i kvalitativně srovnatelné zboží)
5. váží se na ni média: platí většinu nákladů komerčních novin a časopisů, komerčního rozhlasu a televize i internetu (značně navázána na všechna elektronická média)

• negativní dopady

1. informace v reklamě jsou často neobjektivní, nepřesné a zavádějící
2. nese s sebou velké náklady, které zvyšují ceny zboží
3. nutí kupovat „nepotřebné“ zboží a může vyvolávat zadlužování (v extrému až krize)
4. média jejím vlivem nejsou zcela nezávislá a mohou podléhat tlaku inzerentů

• Je zajímavé zamyslet se nad problémem značkových výrobků. Značka sama o sobě nevypovídá nic o tom, zda reprezentuje kvalitnější či „lepší“ zboží. Jde o to, že novou značku si může vytvořit kdokoli. Pokud se ale značka stane léty prověřenou, vypovídá o tom, že za daným zbožím stojí určitá investice a zázemí, které už objektivně mohou znamenat kvalitu. Nutno podotknout, že značkové zboží je často mnohem dražší než srovnatelné neznačkové, tzv. placení za značku (důsledek reklamy, marketingu a necenové konkurence). Značky navíc přesahují hranice NH - stávají se atributem společenského a sociálního postavení člověka.
• Další úvaha vede ke značkovým prodejnám. Co je jejich cílem? Bezpochyby vzbudit zdání exkluzivity a zabránit tak srovnání s alternativami. (Toto jsou dva základní principy, na kterých fungují značky.)

NH - národní hospodářství

• přednáška TNH z 21. dubna 2011 - doc. Urban
• URBAN, Jan: Teorie národního hospodářství. 3. doplněné a rozšířené vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 202-207