Texty na Ius wiki vznikají pro studenty právnických fakult. Jsou dílem studentů, odborníků a dalších příspěvatelů. Rozpracované texty nejsou určeny k citování. Informace na těchto stránkách nejsou relevantním zdrojem právních informací, neslouží jako právní poradna a v žádném případě nemohou nahradit konzultaci s právními profesionály!


Toto je starší verze dokumentu!


7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu

  • Firma na konkurenčním trhu přežije jen tehdy, produkuje-li statky, o které mají kupující zájem a jsou schopni je kupovat. To samozřejmě vede k celé řadě konsekvencí, které jsou obsahem této otázky. 8-o

Marketing a jeho cíle

  • marketing je soubor činností, jejichž cílem je sledovat zájem spotřebitelů o firemní výrobky, podporovat jej a zlepšovat podmínky prodeje firemního zboží na trhu (omezování konkurence, zvyšování podílu na trhu)
  • ekonomicky řečeno, cílem je zvyšovat poptávku po produkci firmy (posunovat poptávku po této produkci směrem doprava) a omezovat cenovou pružnost této poptávky = snižovat citlivost prodávaného množství vůči zvýšení ceny
  • cílem marketingu je nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné (čili takové zboží či služby, o který mají zákazníci zájem, nikoliv „do skladu“)
  • finální cíl je zvýšení finanční rentability firemního podnikání, tj. zisku

Činnosti spadající do marketingu

  • průzkum trhu a spotřebních preferencí
  • ověřování zájmu kupujících o nové výrobky
  • určení cílového zákaznického segmentu
  • určení potřeb zákaznického segmentu
  • přizpůsobování firemní produkce potřebám a preferencím zákazníků
  • stanovení cen
  • reklama
  • vytváření nových potřeb kupujících a ovlivňování jejich rozhodování
  • plánování a vytváření nových výrobků a služeb
  • podpora prodeje
  • služby zákazníkům
  • získání nových zákazníků
  • volba způsobu prodeje a sledování prodeje
  • vyřazování výrobků z prodeje na základě sledování
  • komunikace se zákazníky
  • budování loajality zákazníků
  • budování dobrého jména a vlastní značky
  • Tyto aktivity jsou zaměřeny na tzv. cílový trh = zákaznický segment = segment trhu, což je skupina zákazníků, která je vybrána na základě daných kritérií (př. věk, pohlaví), a promítají se v ceně produktu, jeho vlastnostech, reklamě apod.

Konkurence a její typy

  • ve vztahu k ceně rozeznáváme 2 typy konkurence:

1. Cenová konkurence

  • snaha prodávajících získat větší podíl na trhu a větší příjmy z prodeje snižováním cen zboží, aniž by to bylo vlivem převahy nabídky nad poptávkou
  • pohnutkou je přesvědčení, že konkurence se nižší ceně nepřizpůsobí
  • u firem prodávajících více výrobků se vychází nejen z izolované ziskovosti jednoho výrobku, ale i z maximalizace celkového zisku, např. záměrně se cena jednoho statku zvýší a druhého sníží (často se jedná o komplementy, např. levné mobily prodávané operátory - nízká cena se zaplatí v cenách za služby nebo nízké ceny tiskáren a vysoké ceny tonerů do nich)
  • pro spotřebitele výhodnější než necenová
  • extrémem je tzv. cenová válka mezi prodávajícími - je výhodná pro spotřebitele, nevýhodná pro výrobce (může vést až k zániku firmy)

Dumping

  • zvláštní případ cenové konkurence
  • situace, kdy výrobce (většinou firma s velkým kapitálem schopná vydržet krátkodobou ztrátu) prodává v rámci cenové konkurence své zboží za nižší ceny, než jsou jeho náklady
  • cílem je např. zničit konkurenci, donutit ji odejít z trhu, a získat tak dominantní (či monopolní) postavení - ceny se pak samozřejmě zvednou pro získání monopolního zisku
  • účinný je tedy jen na trhu s překážkami vstupu (jinak vždy může vstoupit další firma s dumpingovými cenami a snaha předchozí firmy přijde vniveč) :-P
  • na druhou stranu je velmi často předmětem jednání Úřadu na ochranu hospodářské soutěže - není možné využívat dumpingové ceny a tím záměrně likvidovat slabší konkurenty, např.: České dráhy zlevnily jízdné na tratích, kde operuje Student Agency; jízdné pod náklady autobusy Student Agency na trati Praha - Karlovy Vary
  • těžké odlišit, co dumping vlastně je: např. při výprodeji skladových zásob se lze též dostat na ceny nižší než náklady, dumping se používá při vstupu na trh
  • často je obvinění z dumpingu jen lobby domácích výrobců pro zavedení cel ;-)

2. Necenová konkurence

  • principem je získání a udržení kupujících jiným způsobem než snižováním cen
  • pro kupující méně výhodná než cenová
  • např. růst kvality produkce, reklama, balení, prodej na úvěr, služby v souvislosti s prodejem, poskytování (zdánlivých) slev, zákaznické a věrnostní programy atd.
  • pozitivní dopad na kvalitu a technické vlastnosti výrobků
  • pozitivní efekt z pohledu výrobce je růst poptávky, který vede ke zvýšení objemu výroby bez poklesu cen, případně zvýšení ceny bez snížení objemu prodaného zboží
  • negativní dopady: neefektivně vynaložené prostředky na propagaci, reklamu, obalová média apod.
  • výsledkem úspěšné necenové konkurence je růst zisku

Marketing a jeho definice

  • též marketingová strategie či marketingový mix
  • jedná se o souhrn základních nástrojů, kterými výrobce působí na rozhodování svých spotřebitelů, podporuje prodej a určuje cenu své produkce
  • existují 4 základní principy (označovány jako 4P):
  1. Product (volba produktu)
  2. Price (cena)
  3. Place (místo a způsob prodeje)
  4. Promotion (propagace, reklama a podpora prodeje)

1. Product

  • představuje nejzákladnější rozhodnutí podniku, tj. co a pro koho vyrábět
  • cílen na určitý segment trhu = zákaznický segment, tzn. komu daný výrobek nabízím (viz výše) - zpravidla se určí na základě průzkumu trhu: použije se vzorek spotřebitelů, který reprezentuje daný zákaznický segment
  • v případě vysoce nasyceného trhu je nutné vůbec vytvořit zájem o daný produkt

2. Price

  • opírá se o náklady výrobků (fixní i predikované variabilní), ceny konkurence (většinou je cena velmi podobná té konkurenční), určení zákaznického segmentu a ocenění výrobku z jeho strany (tzv. tržní umístění produktu)
  • náklady slouží k určení tzv. bodu zvratu (break-even point), který udává hranici výroby, po jejímž dosažení je produkce už zisková
  • vyjadřuje tzv. cenovou strategii firmy
  • rozlišujeme konkurenci cenovou a necenovou (pro výrobce výhodnější necenová, pro kupujícího cenová - viz výše)
  • dumping (extrémní případ cenové konkurence - viz výše)

3. Place

  • tj. problém jak a kde prodávat
  • jde především o dostupnost pro kupující (vhodná volba prodejní sítě, rozsah služeb, snadné dodání apod.)

4. Promotion

  • tj. propagace výrobku, otázka, jak přilákat kupujícího
  • z ekonomického pohledu není takový problém vyrobit jako spíš prodat a vzbudit zájem o daný výrobek
  • jde tedy o to, zda firma získá dostatečně velký zákaznický segment - k tomu je nutný určitý podíl na trhu označovaný jako bod zvratu (break-even point - viz výše)
  • cílem je získat kupující a udržovat poptávku na stálé či ideálně na stoupající úrovni
  • zajímavost: problém značek a značkových prodejen (viz níže)
  • nejčastěji v podobě reklamy, reklama je součást marketingu, ne jeho synonymum!

Reklama

  • nejdůležitější součást podpory prodeje
  • v průmyslových zemích s nasycenými trhy patří mezi největší ekonomická odvětví
  • lze ji dělit z mnoha hledisek: klamavá, podprahová apod.
  • smysl má jen tehdy, když podle ní lze statky a zboží diferencovat! (tj. např. reklama na kečup dané značky, ne reklama na jablka či zelí jako celek za komunistů)
  • z výše uvedeného plyne nutnost právní regulace
  • obecně chápána jako pozitivní z hlediska výrobce, negativní z hlediska kupujícího
  • má pozitivní i negativní dopady (často sporná problematika)
  • AIDA:
  1. Attention - pozornost potencionálního zákazníka
  2. Interest - vzbuzení zájmu o produkt
  3. Desire - vytvoření touhy vlastnit produkt
  4. Action - výzva zákazníka, aby si produkt koupil
  • pozitivní dopady:
  1. podporuje směnu a agregátní poptávku, stimuluje NH
  2. informuje o výrobcích, jejich vlastnostech, zlepšeních a cenách
  3. může vést k nižším cenám tím, že vytváří masové trhy (výrobci snižují výrobní náklady, což se projeví v nižší ceně)
  4. podporuje konkurenci v daném odvětví (tlak na ostatní výrobce, aby nabízeli cenově i kvalitativně srovnatelné zboží)
  5. váží se na ni média: platí většinu nákladů komerčních novin a časopisů, komerčního rozhlasu a televize i internetu (značně navázána na všechna elektronická média)
  • negativní dopady:
  1. informace v reklamě jsou často neobjektivní, nepřesné a zavádějící
  2. nese s sebou velké náklady, které zvyšují ceny zboží
  3. nutí kupovat „nepotřebné“ zboží a může vyvolávat zadlužování (v extrému až krize)
  4. média jejím vlivem nejsou zcela nezávislá a mohou podléhat tlaku inzerentů

Problém značek

  • Je zajímavé zamyslet se nad problémem značkových výrobků. Značka sama o sobě nevypovídá nic o tom, zda reprezentuje kvalitnější či „lepší“ zboží. Jde o to, že novou značku si může vytvořit kdokoli. Pokud se ale značka stane léty prověřenou, vypovídá o tom, že za daným zbožím stojí určitá investice a zázemí, které už objektivně mohou znamenat kvalitu. Nutno podotknout, že značkové zboží je často mnohem dražší než srovnatelné neznačkové, tzv. placení za značku (důsledek reklamy, marketingu a necenové konkurence). Značky navíc přesahují hranice NH - stávají se atributem společenského a sociálního postavení člověka.
  • Další úvaha vede ke značkovým prodejnám. Co je jejich cílem? Bezpochyby vzbudit zdání exkluzivity a zabránit tak srovnání s alternativami. (Toto jsou dva základní principy, na kterých fungují značky.) 8-)

NH - národní hospodářství

Prameny

  • přednáška TNH z 21. dubna 2011 - doc. Urban
  • URBAN, Jan: Teorie národního hospodářství. 3. doplněné a rozšířené vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 202-207
Tisk/export
Sponzor
Sunnysoft
Odkazy
QR-Code