Texty na Ius wiki vznikají pro studenty právnických fakult. Jsou dílem studentů, odborníků a dalších příspěvatelů. Rozpracované texty nejsou určeny k citování. Informace na těchto stránkách nejsou relevantním zdrojem právních informací, neslouží jako právní poradna a v žádném případě nemohou nahradit konzultaci s právními profesionály!


Rozdíly

Zde můžete vidět rozdíly mezi vybranou verzí a aktuální verzí dané stránky.

Odkaz na výstup diff

Obě strany předchozí revize Předchozí verze
Následující verze
Předchozí verze
tnh:pfuk:tnh:zkouska:otazka-7 [2011/10/29 18:07]
Jiří David [Marketing a jeho definice]
tnh:pfuk:tnh:zkouska:otazka-7 [2012/01/22 19:50] (aktuální)
Řádek 1: Řádek 1:
 ====== 7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu ====== ====== 7. Cenová a necenová konkurence, principy marketingu ======
 +
   * Firma na konkurenčním trhu přežije jen tehdy, produkuje-li statky, o které mají kupující zájem a jsou schopni je kupovat. To samozřejmě vede k celé řadě konsekvencí,​ které jsou obsahem této otázky. 8-o   * Firma na konkurenčním trhu přežije jen tehdy, produkuje-li statky, o které mají kupující zájem a jsou schopni je kupovat. To samozřejmě vede k celé řadě konsekvencí,​ které jsou obsahem této otázky. 8-o
  
-===== Marketing a jeho cíle=====+===== Marketing a jeho cíle ===== 
   * marketing je soubor činností, jejichž cílem je sledovat zájem spotřebitelů o firemní výrobky, podporovat jej a zlepšovat podmínky prodeje firemního zboží na trhu (omezování konkurence, zvyšování podílu na trhu)   * marketing je soubor činností, jejichž cílem je sledovat zájem spotřebitelů o firemní výrobky, podporovat jej a zlepšovat podmínky prodeje firemního zboží na trhu (omezování konkurence, zvyšování podílu na trhu)
   * ekonomicky řečeno, cílem je zvyšovat poptávku po produkci firmy (posunovat poptávku po této produkci směrem doprava) a omezovat cenovou pružnost této poptávky = snižovat citlivost prodávaného množství vůči zvýšení ceny   * ekonomicky řečeno, cílem je zvyšovat poptávku po produkci firmy (posunovat poptávku po této produkci směrem doprava) a omezovat cenovou pružnost této poptávky = snižovat citlivost prodávaného množství vůči zvýšení ceny
 +  * cílem marketingu je nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné (čili takové zboží či služby, o který mají zákazníci zájem, nikoliv "do skladu"​)
   * **finální cíl je zvýšení finanční rentability firemního podnikání,​ tj. zisku**   * **finální cíl je zvýšení finanční rentability firemního podnikání,​ tj. zisku**
  
 ==== Činnosti spadající do marketingu ==== ==== Činnosti spadající do marketingu ====
 +
   * průzkum trhu a spotřebních preferencí   * průzkum trhu a spotřebních preferencí
   * ověřování zájmu kupujících o nové výrobky   * ověřování zájmu kupujících o nové výrobky
Řádek 29: Řádek 33:
  
 ===== Konkurence a její typy ===== ===== Konkurence a její typy =====
-  * __ve vztahu k ceně rozeznáváme 2 typy konkurence:​__ 
  
-==== 1Cenová konkurence ====+  * __ve vztahu k ceně rozeznáváme 2 typy konkurence__ 
 + 
 +==== 1Cenová konkurence ====
   * snaha prodávajících získat větší podíl na trhu a větší příjmy z prodeje snižováním cen zboží, aniž by to bylo vlivem převahy nabídky nad poptávkou   * snaha prodávajících získat větší podíl na trhu a větší příjmy z prodeje snižováním cen zboží, aniž by to bylo vlivem převahy nabídky nad poptávkou
   * pohnutkou je přesvědčení,​ že konkurence se nižší ceně nepřizpůsobí   * pohnutkou je přesvědčení,​ že konkurence se nižší ceně nepřizpůsobí
-  * u firem prodávajících více výrobků se vychází nejen z izolované ziskovosti jednoho výrobku, ale i z maximalizace celkového zisku, např. záměrně se cena jednoho statku zvýší a druhého sníží (často se jedná o komplementy,​ např. levné mobily prodávané operátory - nízká cena se zaplatí v cenách za služby)+  * u firem prodávajících více výrobků se vychází nejen z izolované ziskovosti jednoho výrobku, ale i z maximalizace celkového zisku, např. záměrně se cena jednoho statku zvýší a druhého sníží (často se jedná o komplementy,​ např. levné mobily prodávané operátory - nízká cena se zaplatí v cenách za služby ​nebo nízké ceny tiskáren a vysoké ceny tonerů do nich)
   * pro spotřebitele výhodnější než necenová   * pro spotřebitele výhodnější než necenová
   * extrémem je tzv. **cenová válka mezi prodávajícími** - je výhodná pro spotřebitele,​ nevýhodná pro výrobce (může vést až k zániku firmy)   * extrémem je tzv. **cenová válka mezi prodávajícími** - je výhodná pro spotřebitele,​ nevýhodná pro výrobce (může vést až k zániku firmy)
  
 === Dumping === === Dumping ===
 +
   * zvláštní případ cenové konkurence   * zvláštní případ cenové konkurence
   * **situace, kdy výrobce** (většinou firma s velkým kapitálem schopná vydržet krátkodobou ztrátu) **prodává v rámci cenové konkurence své zboží za nižší ceny, než jsou jeho náklady**   * **situace, kdy výrobce** (většinou firma s velkým kapitálem schopná vydržet krátkodobou ztrátu) **prodává v rámci cenové konkurence své zboží za nižší ceny, než jsou jeho náklady**
   * cílem je např. zničit konkurenci, donutit ji odejít z trhu, a získat tak dominantní (či monopolní) postavení - ceny se pak samozřejmě zvednou pro získání monopolního zisku   * cílem je např. zničit konkurenci, donutit ji odejít z trhu, a získat tak dominantní (či monopolní) postavení - ceny se pak samozřejmě zvednou pro získání monopolního zisku
 +  * účinný je tedy jen na trhu s překážkami vstupu (jinak vždy může vstoupit další firma s dumpingovými cenami a snaha předchozí firmy přijde vniveč)
 +  * na druhou stranu je velmi často předmětem jednání Úřadu na ochranu hospodářské soutěže - není možné využívat dumpingové ceny a tím záměrně likvidovat slabší konkurenty, např.: České dráhy zlevnily jízdné na tratích, kde operuje Student Agency; jízdné pod náklady autobusy Student Agency na trati Praha - Karlovy Vary 
   * těžké odlišit, co dumping vlastně je: např. při výprodeji skladových zásob se lze též dostat na ceny nižší než náklady, dumping se používá při vstupu na trh   * těžké odlišit, co dumping vlastně je: např. při výprodeji skladových zásob se lze též dostat na ceny nižší než náklady, dumping se používá při vstupu na trh
   * často je obvinění z dumpingu jen lobby domácích výrobců pro zavedení cel ;-)   * často je obvinění z dumpingu jen lobby domácích výrobců pro zavedení cel ;-)
  
-==== 2Necenová konkurence ====+==== 2Necenová konkurence ==== 
   * principem je získání a udržení kupujících jiným způsobem než snižováním cen   * principem je získání a udržení kupujících jiným způsobem než snižováním cen
   * pro kupující méně výhodná než cenová   * pro kupující méně výhodná než cenová
Řádek 55: Řádek 64:
  
 ===== Marketing a jeho definice ===== ===== Marketing a jeho definice =====
 +
   * též **marketingová strategie** či **marketingový mix**   * též **marketingová strategie** či **marketingový mix**
-  * jedná se o souhrn základních nástrojů, kterými výrobce působí na rozhodování svých spotřebitelů,​ podporuje prodej a cenu své produkce+  * jedná se o souhrn základních nástrojů, kterými výrobce působí na rozhodování svých spotřebitelů,​ podporuje prodej a určuje ​cenu své produkce
   * __existují 4 základní principy (označovány jako 4P):__   * __existují 4 základní principy (označovány jako 4P):__
   - **Product** (volba produktu)   - **Product** (volba produktu)
Řádek 63: Řádek 73:
   - **Promotion** (propagace, reklama a podpora prodeje)   - **Promotion** (propagace, reklama a podpora prodeje)
  
-=== 1. Product ===+==== 1. Product ===
   * **představuje nejzákladnější rozhodnutí podniku, tj. co a pro koho vyrábět**   * **představuje nejzákladnější rozhodnutí podniku, tj. co a pro koho vyrábět**
   * **cílen na určitý segment trhu** = zákaznický segment, tzn. komu daný výrobek nabízím (viz výše) - zpravidla se určí na základě průzkumu trhu: použije se vzorek spotřebitelů,​ který reprezentuje daný zákaznický segment   * **cílen na určitý segment trhu** = zákaznický segment, tzn. komu daný výrobek nabízím (viz výše) - zpravidla se určí na základě průzkumu trhu: použije se vzorek spotřebitelů,​ který reprezentuje daný zákaznický segment
   * v případě vysoce nasyceného trhu je nutné vůbec vytvořit zájem o daný produkt   * v případě vysoce nasyceného trhu je nutné vůbec vytvořit zájem o daný produkt
  
-=== 2. Price === +==== 2. Price ==== 
-  * opírá se o náklady výrobků (fixní i predikované variabilní),​ ceny konkurence (většinou je cena velmi podobná té konkurenční),​ určení zákaznického segmentu a ocenění výrobku z jeho strany (tzv. tržní umístění produktu)+  * opírá se o náklady výrobků (fixní i predikované variabilní),​ ceny konkurence (většinou je cena velmi podobná té konkurenční),​ určení zákaznického segmentu a ocenění výrobku z jeho strany (tzv. **tržní umístění produktu**)
   * náklady slouží k určení tzv. **bodu zvratu (break-even point)**, který udává hranici výroby, po jejímž dosažení je produkce už zisková   * náklady slouží k určení tzv. **bodu zvratu (break-even point)**, který udává hranici výroby, po jejímž dosažení je produkce už zisková
-  * vyjadřuje tzv. cenovou strategii firmy+  * vyjadřuje tzv. **cenovou strategii firmy**
   * rozlišujeme konkurenci cenovou a necenovou (pro výrobce výhodnější necenová, pro kupujícího cenová - viz výše)   * rozlišujeme konkurenci cenovou a necenovou (pro výrobce výhodnější necenová, pro kupujícího cenová - viz výše)
   * dumping (extrémní případ cenové konkurence - viz výše)   * dumping (extrémní případ cenové konkurence - viz výše)
  
-=== 3. Place ===+==== 3. Place ===
   * tj. problém jak a kde prodávat   * tj. problém jak a kde prodávat
-  * **jde především o dostupnost pro kupujíc**í (vhodná volba prodejní sítě, rozsah služeb, snadné dodání apod.)+  * **jde především o dostupnost pro kupující** (vhodná volba prodejní sítě, rozsah služeb, snadné dodání apod.) 
 + 
 +==== 4. Promotion ====
  
-=== 4. Promotion === 
   * tj. propagace výrobku, otázka, jak přilákat kupujícího   * tj. propagace výrobku, otázka, jak přilákat kupujícího
   * **z ekonomického pohledu není takový problém vyrobit jako spíš prodat a vzbudit zájem o daný výrobek**   * **z ekonomického pohledu není takový problém vyrobit jako spíš prodat a vzbudit zájem o daný výrobek**
   * jde tedy o to, zda firma získá dostatečně velký zákaznický segment - k tomu je nutný určitý podíl na trhu označovaný jako bod zvratu (break-even point - viz výše)   * jde tedy o to, zda firma získá dostatečně velký zákaznický segment - k tomu je nutný určitý podíl na trhu označovaný jako bod zvratu (break-even point - viz výše)
   * cílem je získat kupující a udržovat poptávku na stálé či ideálně na stoupající úrovni   * cílem je získat kupující a udržovat poptávku na stálé či ideálně na stoupající úrovni
-  * zajímavost:​ problém značkových prodejen (ty budí zdání exkluzivity a brání tak srovnání s alternativami)+  * zajímavost:​ problém ​značek a značkových prodejen (viz níže)
   * **nejčastěji v podobě reklamy, reklama je součást marketingu, ne jeho synonymum!**   * **nejčastěji v podobě reklamy, reklama je součást marketingu, ne jeho synonymum!**
  
 === Reklama === === Reklama ===
 +
   * **nejdůležitější součást podpory prodeje**   * **nejdůležitější součást podpory prodeje**
   * v průmyslových zemích s nasycenými trhy patří mezi největší ekonomická odvětví   * v průmyslových zemích s nasycenými trhy patří mezi největší ekonomická odvětví
Řádek 95: Řádek 109:
   * obecně chápána jako pozitivní z hlediska výrobce, negativní z hlediska kupujícího   * obecně chápána jako pozitivní z hlediska výrobce, negativní z hlediska kupujícího
   * **má pozitivní i negativní dopady (často sporná problematika)**   * **má pozitivní i negativní dopady (často sporná problematika)**
- +  * model propagace AIDA: 
-  * __pozitivní ​dopady:​__ ​  ​+   ​- ​ Attention - pozornost potencionálního zákazníka 
 +  -  Interest - vzbuzení zájmu o produkt  
 +  -  Desire - vytvoření touhy vlastnit produkt  
 +  -  Action - výzva zákazníka,​ aby si produkt koupil ​ 
 +  * __pozitivní ​dopady__ ​  ​
   - podporuje směnu a agregátní poptávku, stimuluje NH   - podporuje směnu a agregátní poptávku, stimuluje NH
   - informuje o výrobcích,​ jejich vlastnostech,​ zlepšeních a cenách   - informuje o výrobcích,​ jejich vlastnostech,​ zlepšeních a cenách
Řádek 102: Řádek 120:
   - podporuje konkurenci v daném odvětví (tlak na ostatní výrobce, aby nabízeli cenově i kvalitativně srovnatelné zboží)   - podporuje konkurenci v daném odvětví (tlak na ostatní výrobce, aby nabízeli cenově i kvalitativně srovnatelné zboží)
   - váží se na ni média: platí většinu nákladů komerčních novin a časopisů, komerčního rozhlasu a televize i internetu (značně navázána na všechna elektronická média)   - váží se na ni média: platí většinu nákladů komerčních novin a časopisů, komerčního rozhlasu a televize i internetu (značně navázána na všechna elektronická média)
- +  ​* __negativní ​dopady__ ​
-  ​* __negativní ​dopady:​__ ​+
   - informace v reklamě jsou často neobjektivní,​ nepřesné a zavádějící   - informace v reklamě jsou často neobjektivní,​ nepřesné a zavádějící
   - nese s sebou velké náklady, které zvyšují ceny zboží   - nese s sebou velké náklady, které zvyšují ceny zboží
Řádek 110: Řádek 127:
  
 === Problém značek === === Problém značek ===
-  ​* Je zajímavé zamyslet se nad principem ​značkových výrobků. Značka sama o sobě nevypovídá nic o tom, zda reprezentuje kvalitnější či "​lepší"​ zboží. Jde o to, že novou značku si může vytvořit kdokoli. Pokud se ale značka stane léty prověřenou,​ vypovídá o tom, že za daným zbožím stojí určitá investice a zázemí, které už objektivně mohou znamenat kvalitu. Nutno podotknout, že značkové zboží je často mnohem dražší než srovnatelné neznačkové,​ tzv. placení za značku (důsledek reklamy, marketingu a necenové konkurence). Značky navíc přesahují hranice NH - stávají se atributem společenského a sociálního postavení člověka.+ 
 +  ​* Je zajímavé zamyslet se nad problémem ​značkových výrobků. Značka sama o sobě nevypovídá nic o tom, zda reprezentuje kvalitnější či "​lepší"​ zboží. Jde o to, že novou značku si může vytvořit kdokoli. Pokud se ale značka stane léty prověřenou,​ vypovídá o tom, že za daným zbožím stojí určitá investice a zázemí, které už objektivně mohou znamenat kvalitu. Nutno podotknout, že značkové zboží je často mnohem dražší než srovnatelné neznačkové,​ tzv. placení za značku (důsledek reklamy, marketingu a necenové konkurence). Značky navíc přesahují hranice NH - stávají se atributem společenského a sociálního postavení člověka.
   * Další úvaha vede ke značkovým prodejnám. Co je jejich cílem? Bezpochyby vzbudit zdání exkluzivity a zabránit tak srovnání s alternativami. (Toto jsou dva základní principy, na kterých fungují značky.) 8-)   * Další úvaha vede ke značkovým prodejnám. Co je jejich cílem? Bezpochyby vzbudit zdání exkluzivity a zabránit tak srovnání s alternativami. (Toto jsou dva základní principy, na kterých fungují značky.) 8-)
  
-===== Použité zkratky ===== 
-  * **NH** - národní hospodářství 
  
-===== Zdroje ​=====+---- 
 + 
 +NH - národní hospodářství 
 + 
 +===== Prameny ​===== 
   * přednáška TNH z 21. dubna 2011 - doc. Urban   * přednáška TNH z 21. dubna 2011 - doc. Urban
   * URBAN, Jan: Teorie národního hospodářství. 3. doplněné a rozšířené vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 202-207   * URBAN, Jan: Teorie národního hospodářství. 3. doplněné a rozšířené vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2011, s. 202-207
 +{{template>​tnh:​pfuk:​tnh:​zkouska:​navigace}}
 +
Tisk/export
Sponzor
Sunnysoft
Odkazy
QR-Code