Obsah
27. 2. 2014
Průběh zkoušky
Za docházku předtermín
- Proběhne 24. 4. 2014
- Ve zkoušce jen to, co bylo na přednáškách
Zkouška
- Písemný test - bude obsahovat 15 otázek (možno získat 0, 1, 2 body)
- 0 - 14 bodů - neprošel
- 15 - 24 bodů - navíc bude ještě ústní zkouška
- 25+ bodů - je to v kapse
Konzultační hodiny Pokorného
- Čtvrtek 12:00 - 14:00 místnost č. 331
Cyklus řízení
Řídící činnosti
- I. Stanovení cílů, programů a plánů (strategické řízení
- II. Organizování
- III. Operativní řízení (realizace stanovených plánů)
Průřezové činnosti (protínají se všemi řídícími činnostmi, viz tabulka)
- 1. Poznávací a informační analytická činnost
- 2. Rozhodování
- 3. Ovlivňování
- 4. Kontrola (největší zpětná vazba); zpětná vazba = z výstupu na vstup (vstup do systému, zpětná vazba má pro celý systém význam, mění se vstupní data);
- Př.: výstup = produkty firmy jdou špatně na odbyt ⇒ zpětná vazba = musí se změnit strategie ⇒ vstup = změněná strategie ⇒ zpětná vazba = lépe se prodává ⇒ atd…..
Rozhodování
Fáze procesu rozhodování:
- 1. fáze - Určení souhrnu různých řešení
- 2. fáze - Určení kritérií (nejdůležitější část)
- 3. fáze - Vlastní rozhodnutí; volba řešení
Metody podpory rozhodování
1. Brainstorming
- „útok na mozky“
- Systematicky vedená rychlá diskuze mezi lidmi (experty) různého zaměření
- princip metody je tzv. „Princip odloženého úsudku“ = oddělení fáze myšlení tvůrčího od myšlení kritického - Postupně se řeční, předchozí řečník se nesmí kritizovat, kritika až po skončení veškerého řečnění ⇒ rozvíjení nápadů
- VÝHODY
- není to nákladné;
- je rychlé
- možnost, že dostaneme nový a originální nápad, mohou se zde objevit noví zajímaví lidé, nebo se objeví nová schopnost u stávajícího zaměstnance
- NEVÝHODY
- velké nároky na řídícího diskuze – zabránit kritice, rozvíjet určité myšlenky, udržet tvůrčí myšlení;
- inteligenti rádi kritizují, když nemůžou, tak mohou odmítnout přemýšlet;
- ostych (obava podřízeného vůči nadřízeným, ale i naopak; strach ze ztrapnění)
2. Delfská metoda
- = „heuristická metoda“
- výhody a nevýhody opačné než u brainstormingu
- anketa vícekolová
- 0. kolo – položíme vybraným expertům otázku, v čem vidí problém, o čem má anketa být; toto kolo nemusí být
- 1. kolo – strukturujeme otázky, uděláme soubor otázek, na které respondenti (odborníci) odpovídají; odpověď neznáme, čekáme, co odpovědí; otázky zpracujeme, což je velice náročné; odpovědi seřadíme, vezmeme dvě prostřední čtvrtiny = výsledek 1. kola ⇒ základ pro otázky 2. kola
- 2.kolo – opět se opakuje 1. kolo
- 3.kolo – opět se to opakuje (stále se upřesňuje, důležitý prostřední názor) ⇒ hotovo (zpětná vazba)
- VÝHODY
- získáme kvalifikovaný názor (pokud jsme dobře vybrali respondenty)
- NEVÝHODY
- výběr expertů;
- nutná motivace respondentů;
- je důležité respondentům dobře zaplatit
- nákladné zpracování výsledků
- časově náročné
Marketing (6.3.2014)
Marketing = je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
Základní podnikatelské koncepce
1) Výrobní
- vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné.
- toho se docílí vysokým objemem výroby novou technologií, která vede k nižším nákladům na jednotku produkce
- úspory z rozsahu
2) Výrobková
- vychází z předpokladu, že zákazník bude dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality
- výrobce je soustředěn na výrobek a ne vždy dostatečně vnímá situaci na trhu
3) Prodejní
- vyplynula z hromadné výroby, cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět, co by prodal (řada rafinovaných prodejních technik – reklama, atd.)
4) Marketingová
- předpokládá zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem (musí mezi nimi existovat dvousměrná komunikace)
- koncepce vychází ze zásady pochopení trhu, tj. přání a potřeb zákazníků a následném přizpůsobení produktu tak, aby s nimi byl v souladu
Prodejní vs. marketingová koncepce
- Důraz kladen na produkt X Důraz kladen na přání zákazníka
- Nerozlišování zákazníků X Cílový trh
- Podnik nejdříve vyrobí X Podnik nejdříve určí přání zákazníků a potom řeší, jak produkt vyrobí a distribuuje
- Management se orientuje na obrat X Management se orientuje na zisk
- Krátkodobé plánování X Dlouhodobá analýza
Pojmy
Sociální marketingová koncepce
- snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etnickými zájmy společnosti
- firma v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou musí do svých rozhodnutí zahrnovat i faktor celospolečenských zájmů (zejména ekologických)
Marketingový mix
- výrobek, cena, komunikace a distribuce (4P – product, price, promotion, placement)
Marketingově řízená firma
- Marketingově řízená firma pracuje v určitém prostředí (vnitřním a vnějším).
- Ke sledování a vyhodnocování prostředí firma buduje marketingový informační systém tj. systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit
Marketingový výzkum
Testová otázka: Co je výsledkem marketingového výzkumu? – závěry a doporučení
- Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe, skládá se z:
- 1. definování problémů
- 2. plán výzkumu
- 3. sběr informací, zjišťování údajů
- 4. analýza údajů
- 5. závěry a doporučení
- Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel
- Zdroje sekundárních údajů jsou:
- a) interní – např. přehledy o tržbách, údaje o účetnictví, firemní rozbory
- b) externí – statistika, literatura,…
- Primární údaje jsou nákladně získávány marketingovým výzkumem přímo v terénu
Základní metody výzkumu:
- 1. pozorování – osobní nebo elektronické zaznamenávání skutečného chování
- 2. průzkum – uskutečňuje se prostřednictvím dotazníků (pohovor či písemný dotazník)
Pravidla pro sestavování dotazníků
- musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, co chceme dosáhnout, na koho se chceme obracet
- nesmíme rozptylovat paměť dotazovaných, zejména dotazy na skutečnosti, které nejsou prožívané
- používání srozumitelného slovníku, otázky kladené v logickém sledu
- je třeba zvažovat psychologické faktory, dotazování mívají tendenci stylizovat
- otázky nesmějí omezovat dotazovaného (musí mít možnost vybrat si svou odpověď)
- dotazník musí obsahovat i kontrolní otázky
Výběr vzorku
- vzorek zastupuje určitou populaci, kterou chceme zkoumat
- typy výběru:
- náhodný výběr – provádí se zejm. když nejsou znalosti o zkoumaném souboru
- záměrný výběr – vybíráme objekty, u nichž předpokládáme, že jsou pro daný soubor typické
- typický výběr – kombinace předchozích
Subjekty trhu
- Domácnosti - kupující
- Firmy - prodávající i kupující
- Stát - ovlivňuje trh, kupující i prodávající (státní podniky)
Typy trhu
- Potencionální trh – všichni, kdo mají o produkt zájem
- Použitelný trh – mají o produkt zájem a byli by schopni ho zaplatit
- Kvalifikovaný použitelný trh – použitelný trh včetně omezení
- Cílový trh – kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se zaměříme
- Podchycený trh – zákazníci, kteří si produkt zakoupili
Typy marketingu
- Tržně nediferencovaný marketing = firma nedělá mezi zákazníky rozdíly
- hromadný – jeden výrobek, jeden mix
- výrobkově diferencovaný – více výrobků, jeden mix
- Cílený marketing - firma se soustřeďuje jenom na určitý (-é) segment(y) trhu
- koncentrovaný – jeden mix
- diferencovaný – více mixů
Výrobek
Výrobek a jeho životní cyklus
- produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání
Členění výrobků
- výrobní sortiment – šíře nabídky podniku, je vytvářen výrobnímu řadami
- šíře výrobního sortimentu se mění počtem skupin výrobků, hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě
- sortiment není neměnný
- firma v rámci své marketingové strategie sortiment zužuje nebo rozšiřuje
- důvody ke změně sortimentu:
- konkurence má nový produkt
- snaha uchytit se v určitém tržním segmentu
- rozšíření přitažlivosti existujícího sortimentu
- protažení výrobního sortimentu
- pozor na „kanibalizaci“ výrobku (nový produkt se prodává na úkor produktu existujícího).
Pojmy
Značka výrobku - značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinaci
Ochranná známka (obchodní značka registrovaná) - je součástí výrobku, právně chráněná
Značkové zboží X Neznačkové výrobky – generické, druhové produkty
Značka výrobce – obchodní firmy zavádějí vlastní značku
Význam značky:
- umožňuje klientovi odlišit produkt od konkurenčního, sděluje, co může od výrobku očekávat, jaká je jeho image
- vede ke konzistenci v nákupním chování (dobrá zkušenost, zvyk s produktem určité značky vede k nákupu produktu jiného produktu téže značky)
- může být i základem komunikace se zákazníkem (identifikace výrobku, reklamní kampaň)
- značky:
- značka kmenová
- značka individuální
- věrnost značce
Vývoj výrobku
- výběr námětů
- podnikatelská analýza
- rozvoj výrobku
- testování na trhu
- komercionalizace
Výběr námětu
- uvnitř i vně firmy (úsek rozvoje, ostatní pracovníci, zákazníci, konkurence)
- cílem výběru námětů je omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají strategii firmy (a zároveň na ně má firma kapacity a možnosti)
Podnikatelská analýza: i náklady na vývoj, výrobu a předpoklady prodeje a výkonnosti
Rozvoj produktu: kapitálově nejnáročnější
Testování na trhu: Standardní, řízené, simulovaná
Životní cyklus výrobku:
- uvedení
- růst
- znalost
- úpadek
- každá fáze je charakterizovaná určitou formou a výší výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamní a simulační strategií
- Odchylky v životním cyklu výrobků – móda, nový život, styl
Cena a cenová politika (13.3.2014)
- Není od věci přečíst si příslušnou kapitolku v TNH
- Cena = výše peněžní úhrady
- FCE ceny – informační, nejpružnější z marketingového mixu (neplést s elasticitou!) – cenu lze nejrychleji změnit
- Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží.
TESTOVÁ OTÁZKA: Čím se liší cena od ostatních části marketingového mixu? ⇒ jediná přináší výnosy, ostatní části marketingového mixu jsou nákladové TESTOVÁ OTÁZKA: vyjmenujte cíle firmy, metody stanovení ceny… (časté vyjmenovávací otázky)
Cíle firmy v ustanovení ceny
- U každého jednání je důležité určit si cíle
- Cíle:
- 1) Zisk
- Určí se cena, při které přínosy převýší náklady
- Zisk: na obrat, množství produkce, svobodný zisk, na kapitál
- 2) Maximalizace zisků
- 3) Tržní podíl
- snaha o zvýšení/udržení tržního podílu
- 4) Růst objemu prodeje
- a) ??? - tato info mi unikla
- b) sezónní záležitost
- 5) Návratnost investic
- nesmí se opomenout alternativní investice (pokud se zdá oblast nevýhodná, uvažovat o investici do jiného produktu)
- už při průzkumu trhu a úvaze, co budeme produkovat, máme mít určitou představu, za jakou cenu budeme chtít prodávat
- 6) Špičková kvalita výrobku
- může, ale nemusí být
- 7) Jiné cíle
- zadní vrátka, status quo
- bránit konkurenci ve vstupu na trh,…
Metody stanovení ceny
1. Nákladově orientovaná metoda
- spočítáme náklady, přidáme marži a máme cenu
- VÝHODY:
- jednoduchost
- když se to podaří prodat, jsme v zisku
- NEVÝHODY:
- náklady jsou fixní a variabilní, fixní se budou do množství produkce rozpouštět ⇒ u jednotky produkce je rozdíl
- variabilní náklady nejsou lineární
- není jednoduché stanovit, kolik jsou náklady na jednotku produkce, záleží na tom, kolik toho prodáme, to závisí na ceně – začarovaný kruh
- neodráží reálnou situaci na trhu
2. Metoda orientovaná na konkurenci
- prozkoumáme konkurenci, stanovíme podle našich cílů – výš/níž než konkurence
- VÝHODY:
- ???
- NEVÝHODY:
- může se stát, že zisk nebude
- neodráží reálnou situaci na trhu – „opičíme“ se po konkurenci
3. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníka
- hodnota, kterou má produkt pro zákazníka
- podle kvality, renomé,…
4. Metoda orientovaná na poptávku
- na to, jak poptávka vypadá
- elasticita – jak reaguje poptávané množství na 1% změnu ceny
- větší procento – elastická
- menší – neelastická
- poptávka elastická – můžeme uvažovat o snížení
- poptávka neelastická – můžeme uvažovat o zvýšení ceny
- od tržeb musíme odečíst náklady
- fixní + variabilní náklady
- fixní – důležité u začínajících firem
- variabilní – množství práce
- abychom docílili mez rentability
- variabilní náklady – úspory z rozsahu
Konkurzní a smluvní cena
- konkurz = výběrové řízení
- stanoví se kritéria
- transparentnost
Strategie stanovení ceny
- „Skimming = „slíznout smetanu“
- musíme cenu nasadit vysoko; můžeme si dovolit, když náš produkt nikdo jiný nemá (máme monopol skutečný – ten je dočasný, nebo monopol domnělý)
- Strategie pronikání na trh
- stanovujeme cenu nízkou
- pro úspěšné uplatnění poptávka musí být elastická
- Stanovení ve výrobních skupinách
- a) výrobní skupina (soubor produkce) se stanovuje v souvislosti s marketingovou komunikací
- b) ze skupiny dáme jeden produkt drahý – nikdo moc kupovat nebude, ale může to ovlivnit prodej ostatních ⇒ psychologie, mám jeden špičkový drahý produkt, ale zbytek je levnější
- c) dáme jeden produkt hodně levný, nebo zadarmo, ostatní standard – není tak nákladný; vytváříme dojem, že jsme levnější; např. rohlíky jsou za 0,90Kč, zbytek á normální ceny, ale lidé když už tady jsou, tak nakoupí i jiné věci (klasicky hypermarkety)
- Psychologický přístup
- např. pomocí slev (???)
- Diskriminační stanovení ceny
- např. levné jízdenky na dopravu pro studenty
Změna ceny (20.3.2014)
Důvody změny ceny (časté téma Testu!!!)
1. Změna nákladů
- změní se naše náklady
- zpravidla jde o zvýšení nákladů ⇒ změna cenové politiky, musíme se dívat na konkurenci, abychom nebyli moc drazí.
2. Chování konkurence
- nesmíme být nejdražší na trhu
3. Tržní podíl
- snížení tržního podílu X nedaří se nám hodnotu tržního podílu snížit
- existuje marketingový mix, nemusíme hýbat jenom s cenou (musíme najít ideální souhrn marketingového mixu)
4. Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou
- cítíme, že bychom mohli prodat více (nebo obráceně)
5. Využití výrobní kapacity
- pokrytí fixních nákladů (nejen nájem, ale i práce, zaměstnanci nesmí být nečinní)
6. Změna cílů firmy
- orientace na jiné skupiny, atd.
7. Výrobek se dostal do jiné fáze svého životního cyklu
- může to být už předpokládaná změna (dopředu jsme s tím počítali)
Slevy
1. Množstevní sleva (rabat)
- základní typ slevy
2. Sleva při platbě
- platba je realizovaná okamžitě nebo dřív
- není známka bankrotu! (i když může být); firma vypadá, že nemá ani korunu, ale je to standardní sleva
- důvody:
- většina firem má cizí zdroje (půjčeno); čím lidé platí později, tím musím mít víc půjčeno
- v našich podmínkách už se tolik nevyskytuje, dříve při vývozu jistota, že dostaneme služby a zboží zaplaceny
3. Sezónní srážka
- např. uhlí, zájezd na hory,…
4. Funkční sleva
- poskytuje se distribučním článkům, které se podílejí na reklamě (dám někomu slevu na produkt, když bude dělat produktu reklamu)
5. Bonus (prémie)
- když často nakupuji u určitého prodejce, jakási množstevní sleva po čase (např. jakmile nakoupím od začátku za 100 000Kč ⇒ bonus)
- snaha udržet si zákazníka
6. Prodej na protiúčet
- např. přivezu staré auto, budu mít slevu na nové
- nemusí být jenom jako vyjít vstříc zákazníkovi
Marketingová komunikace a stimulování prodeje
Principy marketingové komunikace
- klíčové slovo: SDĚLENÍ
- příjemce sdělení: cíloví zákazníci, tisk, veřejnost, akcionáři,…; kdokoliv, na koho se obracíme
- charakter sdělení, forma komunikace
Model „AIDA“
- Awareness (upoutat pozornost; sdělení má upoutat pozornost)
- Interest (vzbudíme zájem)
- Desire (touha, přání)
- Action (příjemce sdělení se musí k něčemu rozhoupal, a např. si vytoužený výrobek zakoupil)
- sdělení by mělo být upraveno podle toho, v které fázi z AIDA se nacházíme
- sdělení by mělo působit racionálními, emotivními a event. morálními důvody
- racionálních důvodů se do reklam dostává stále méně
- VÝHODY REKLAMY:zvyšuje informovanost subjektu na trhu
- NEVÝHODY: představuje nezanedbatelné náklady
Reklama
- dominantní forma marketingové komunikace, ale není jediná!!!
- placená forma neosobní masové komunikace
- cíl: ovlivnit chování spotřebitele
Plánování
TEST: Vyjmenovávací otázky (např. vyjmenujte cíle reklamy, 1-2 vysvětlené)
Cíle podnikové reklamy
- 1) tvorba značky (každá značka se musí nákladně vybudovat)
- 2) zvýšení/udržení tržního podílu
- 3) zvýšení prodeje
- 4) zvýšení poptávky
- 5) posílení finanční pozice
- může přilákat investory, levnější získávání zdrojů
- 6) vytváření pozitivní image
- 7) motivace vlastních pracovníků
- 8) zvýšení možnosti distribuce
Stanovení (tvorba) finančního rozpočtu
- 1) na reklamu je přidělena určitá částka
- 2) „účelová metoda“
- dělají se projekty ⇒ co by bylo potřeba, jak reklamu tvořit; může se stát, že reklama
- 3) rozpočet udělat procentem z prodeje
- 4) podle parity s konkurencí
- vnímá trh
Tvorba reklamních sdělení
reklama musí být ZAPAMATOVATELNÁ!!!
- 1) informativní
- 2) přesvědčovací
- 3) připomínající
Vlastnosti reklamního sdělení
TEST!!! - toto se v něm může vyskytnout!!!
- 1) účelnost
- příjemce reklamního sdělení bude přesvědčen o účelnosti produktu pro něj (i když to z objektivního pohledu je nesmysl)
- 2) důvěryhodnost
- zákazník bude věřit, že je sdělení pravda (i když je to nesmysl)
- 3) distinkce
- čím se produkt skutečně/domněle odlišuje od produktu konkurenčního
Styl reklamy
vytvoření nálady, image
- dojem luxusu: např. v reklamě na nejlevnější kávu v pozadí pařížská kavárna
- běžný život
doporučující posudek
- důvěryhodná osoba něco doporučí (např. Hanzlík doporučuje Proenzi
)
odborný posudek
- př. zubař v reklamě na Sensodyne
symbol osobnosti
- např. Josef Dvořák za kuponové privatizace
Výběr médií (27.3.2014)
Kritéria při výběru médií pro reklamu
1. Náklady na reklamu
- celková cena
2. Pokrytí trhu
- vyjadřuje množství lidí z celého trhu, které reklama zasáhne
3. Selektivita
- schopnost média zasáhnout určitou skupinu potenciálních klientů
4. Proniknutí reklamy
- vyjadřuje procento z cílového trhu
- pokrytí nás zajímá tam, kde je cílový trh celým trhem (např. trh pracích prášků)
5. Pružnost médi
- jak rychle je médium schopno uspokojit požadavek
6. Úroveň média
- úroveň z hlediska našich potenciálních zájemců – musí být důvěryhodné
7. Frekvence
- jak často můžeme reklamu „cpát“ lidem do hlavy