Texty na Ius wiki vznikají pro studenty právnických fakult. Jsou dílem studentů, odborníků a dalších příspěvatelů. Rozpracované texty nejsou určeny k citování. Informace na těchto stránkách nejsou relevantním zdrojem právních informací, neslouží jako právní poradna a v žádném případě nemohou nahradit konzultaci s právními profesionály!


27. 2. 2014

Průběh zkoušky

Za docházku předtermín

  • Proběhne 24. 4. 2014
  • Ve zkoušce jen to, co bylo na přednáškách

Zkouška

  • Písemný test - bude obsahovat 15 otázek (možno získat 0, 1, 2 body)
  • 0 - 14 bodů - neprošel
  • 15 - 24 bodů - navíc bude ještě ústní zkouška
  • 25+ bodů - je to v kapse :-)

Konzultační hodiny Pokorného

  • Čtvrtek 12:00 - 14:00 místnost č. 331

Cyklus řízení

Řídící činnosti

  • I. Stanovení cílů, programů a plánů (strategické řízení
  • II. Organizování
  • III. Operativní řízení (realizace stanovených plánů)

Průřezové činnosti (protínají se všemi řídícími činnostmi, viz tabulka)

  • 1. Poznávací a informační analytická činnost
  • 2. Rozhodování
  • 3. Ovlivňování
  • 4. Kontrola (největší zpětná vazba); zpětná vazba = z výstupu na vstup (vstup do systému, zpětná vazba má pro celý systém význam, mění se vstupní data);
    • Př.: výstup = produkty firmy jdou špatně na odbyt ⇒ zpětná vazba = musí se změnit strategie ⇒ vstup = změněná strategie ⇒ zpětná vazba = lépe se prodává ⇒ atd…..

Rozhodování

Fáze procesu rozhodování:

  • 1. fáze - Určení souhrnu různých řešení
  • 2. fáze - Určení kritérií (nejdůležitější část)
  • 3. fáze - Vlastní rozhodnutí; volba řešení

Metody podpory rozhodování

1. Brainstorming

  • „útok na mozky“
  • Systematicky vedená rychlá diskuze mezi lidmi (experty) různého zaměření
  • princip metody je tzv. „Princip odloženého úsudku“ = oddělení fáze myšlení tvůrčího od myšlení kritického - Postupně se řeční, předchozí řečník se nesmí kritizovat, kritika až po skončení veškerého řečnění ⇒ rozvíjení nápadů
  • VÝHODY
    • není to nákladné;
    • je rychlé
    • možnost, že dostaneme nový a originální nápad, mohou se zde objevit noví zajímaví lidé, nebo se objeví nová schopnost u stávajícího zaměstnance
  • NEVÝHODY
    • velké nároky na řídícího diskuze – zabránit kritice, rozvíjet určité myšlenky, udržet tvůrčí myšlení;
    • inteligenti rádi kritizují, když nemůžou, tak mohou odmítnout přemýšlet;
    • ostych (obava podřízeného vůči nadřízeným, ale i naopak; strach ze ztrapnění)

2. Delfská metoda

  • = „heuristická metoda“
  • výhody a nevýhody opačné než u brainstormingu
  • anketa vícekolová
    • 0. kolo – položíme vybraným expertům otázku, v čem vidí problém, o čem má anketa být; toto kolo nemusí být
    • 1. kolo – strukturujeme otázky, uděláme soubor otázek, na které respondenti (odborníci) odpovídají; odpověď neznáme, čekáme, co odpovědí; otázky zpracujeme, což je velice náročné; odpovědi seřadíme, vezmeme dvě prostřední čtvrtiny = výsledek 1. kola ⇒ základ pro otázky 2. kola
    • 2.kolo – opět se opakuje 1. kolo
    • 3.kolo – opět se to opakuje (stále se upřesňuje, důležitý prostřední názor) ⇒ hotovo (zpětná vazba)
  • VÝHODY
    • získáme kvalifikovaný názor (pokud jsme dobře vybrali respondenty)
  • NEVÝHODY
    • výběr expertů;
    • nutná motivace respondentů;
    • je důležité respondentům dobře zaplatit
    • nákladné zpracování výsledků
    • časově náročné

Marketing (6.3.2014)

Marketing = je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

Základní podnikatelské koncepce

1) Výrobní

  • vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné.
  • toho se docílí vysokým objemem výroby novou technologií, která vede k nižším nákladům na jednotku produkce
  • úspory z rozsahu

2) Výrobková

  • vychází z předpokladu, že zákazník bude dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality
  • výrobce je soustředěn na výrobek a ne vždy dostatečně vnímá situaci na trhu

3) Prodejní

  • vyplynula z hromadné výroby, cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět, co by prodal (řada rafinovaných prodejních technik – reklama, atd.)

4) Marketingová

  • předpokládá zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem (musí mezi nimi existovat dvousměrná komunikace)
  • koncepce vychází ze zásady pochopení trhu, tj. přání a potřeb zákazníků a následném přizpůsobení produktu tak, aby s nimi byl v souladu

Prodejní vs. marketingová koncepce

  1. Důraz kladen na produkt X Důraz kladen na přání zákazníka
  2. Nerozlišování zákazníků X Cílový trh
  3. Podnik nejdříve vyrobí X Podnik nejdříve určí přání zákazníků a potom řeší, jak produkt vyrobí a distribuuje
  4. Management se orientuje na obrat X Management se orientuje na zisk
  5. Krátkodobé plánování X Dlouhodobá analýza

Pojmy

Sociální marketingová koncepce

  • snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etnickými zájmy společnosti
  • firma v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou musí do svých rozhodnutí zahrnovat i faktor celospolečenských zájmů (zejména ekologických)

Marketingový mix

  • výrobek, cena, komunikace a distribuce (4P – product, price, promotion, placement)

Marketingově řízená firma

  • Marketingově řízená firma pracuje v určitém prostředí (vnitřním a vnějším).
  • Ke sledování a vyhodnocování prostředí firma buduje marketingový informační systém tj. systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit

Marketingový výzkum

Testová otázka: Co je výsledkem marketingového výzkumu? – závěry a doporučení

  • Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe, skládá se z:
    • 1. definování problémů
    • 2. plán výzkumu
    • 3. sběr informací, zjišťování údajů
    • 4. analýza údajů
    • 5. závěry a doporučení
  • Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel
  • Zdroje sekundárních údajů jsou:
    • a) interní – např. přehledy o tržbách, údaje o účetnictví, firemní rozbory
    • b) externí – statistika, literatura,…
  • Primární údaje jsou nákladně získávány marketingovým výzkumem přímo v terénu

Základní metody výzkumu:

  • 1. pozorování – osobní nebo elektronické zaznamenávání skutečného chování
  • 2. průzkum – uskutečňuje se prostřednictvím dotazníků (pohovor či písemný dotazník)

Pravidla pro sestavování dotazníků

  • musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, co chceme dosáhnout, na koho se chceme obracet
  • nesmíme rozptylovat paměť dotazovaných, zejména dotazy na skutečnosti, které nejsou prožívané
  • používání srozumitelného slovníku, otázky kladené v logickém sledu
  • je třeba zvažovat psychologické faktory, dotazování mívají tendenci stylizovat
  • otázky nesmějí omezovat dotazovaného (musí mít možnost vybrat si svou odpověď)
  • dotazník musí obsahovat i kontrolní otázky

Výběr vzorku

  • vzorek zastupuje určitou populaci, kterou chceme zkoumat
  • typy výběru:
    • náhodný výběr – provádí se zejm. když nejsou znalosti o zkoumaném souboru
    • záměrný výběr – vybíráme objekty, u nichž předpokládáme, že jsou pro daný soubor typické
    • typický výběr – kombinace předchozích

Subjekty trhu

  • Domácnosti - kupující
  • Firmy - prodávající i kupující
  • Stát - ovlivňuje trh, kupující i prodávající (státní podniky)

Typy trhu

  • Potencionální trh – všichni, kdo mají o produkt zájem
  • Použitelný trh – mají o produkt zájem a byli by schopni ho zaplatit
  • Kvalifikovaný použitelný trh – použitelný trh včetně omezení
  • Cílový trh – kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se zaměříme
  • Podchycený trh – zákazníci, kteří si produkt zakoupili

Typy marketingu

  • Tržně nediferencovaný marketing = firma nedělá mezi zákazníky rozdíly
    • hromadný – jeden výrobek, jeden mix
    • výrobkově diferencovaný – více výrobků, jeden mix
  • Cílený marketing - firma se soustřeďuje jenom na určitý (-é) segment(y) trhu
    • koncentrovaný – jeden mix
    • diferencovaný – více mixů

Výrobek

Výrobek a jeho životní cyklus

  • produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání

Členění výrobků

  • výrobní sortiment – šíře nabídky podniku, je vytvářen výrobnímu řadami
  • šíře výrobního sortimentu se mění počtem skupin výrobků, hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě
  • sortiment není neměnný
    • firma v rámci své marketingové strategie sortiment zužuje nebo rozšiřuje
    • důvody ke změně sortimentu:
      • konkurence má nový produkt
      • snaha uchytit se v určitém tržním segmentu
      • rozšíření přitažlivosti existujícího sortimentu
      • protažení výrobního sortimentu
    • pozor na „kanibalizaci“ výrobku (nový produkt se prodává na úkor produktu existujícího).

Pojmy

Značka výrobku - značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinaci

Ochranná známka (obchodní značka registrovaná) - je součástí výrobku, právně chráněná

Značkové zboží X Neznačkové výrobky – generické, druhové produkty

Značka výrobce – obchodní firmy zavádějí vlastní značku

Význam značky:

  • umožňuje klientovi odlišit produkt od konkurenčního, sděluje, co může od výrobku očekávat, jaká je jeho image
  • vede ke konzistenci v nákupním chování (dobrá zkušenost, zvyk s produktem určité značky vede k nákupu produktu jiného produktu téže značky)
  • může být i základem komunikace se zákazníkem (identifikace výrobku, reklamní kampaň)
  • značky:
    • značka kmenová
    • značka individuální
    • věrnost značce

Vývoj výrobku

  1. výběr námětů
  2. podnikatelská analýza
  3. rozvoj výrobku
  4. testování na trhu
  5. komercionalizace

Výběr námětu

  • uvnitř i vně firmy (úsek rozvoje, ostatní pracovníci, zákazníci, konkurence)
  • cílem výběru námětů je omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají strategii firmy (a zároveň na ně má firma kapacity a možnosti)

Podnikatelská analýza: i náklady na vývoj, výrobu a předpoklady prodeje a výkonnosti

Rozvoj produktu: kapitálově nejnáročnější

Testování na trhu: Standardní, řízené, simulovaná

Životní cyklus výrobku:

  1. uvedení
  2. růst
  3. znalost
  4. úpadek
  • každá fáze je charakterizovaná určitou formou a výší výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamní a simulační strategií
  • Odchylky v životním cyklu výrobků – móda, nový život, styl

Cena a cenová politika (13.3.2014)

  • Není od věci přečíst si příslušnou kapitolku v TNH
  • Cena = výše peněžní úhrady
  • FCE ceny – informační, nejpružnější z marketingového mixu (neplést s elasticitou!) – cenu lze nejrychleji změnit
  • Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží.

TESTOVÁ OTÁZKA: Čím se liší cena od ostatních části marketingového mixu? ⇒ jediná přináší výnosy, ostatní části marketingového mixu jsou nákladové TESTOVÁ OTÁZKA: vyjmenujte cíle firmy, metody stanovení ceny… (časté vyjmenovávací otázky)

Cíle firmy v ustanovení ceny

  • U každého jednání je důležité určit si cíle
  • Cíle:
    • 1) Zisk
      • Určí se cena, při které přínosy převýší náklady
      • Zisk: na obrat, množství produkce, svobodný zisk, na kapitál
    • 2) Maximalizace zisků
    • 3) Tržní podíl
      • snaha o zvýšení/udržení tržního podílu
    • 4) Růst objemu prodeje
      • a) ??? - tato info mi unikla
      • b) sezónní záležitost
    • 5) Návratnost investic
      • nesmí se opomenout alternativní investice (pokud se zdá oblast nevýhodná, uvažovat o investici do jiného produktu)
      • už při průzkumu trhu a úvaze, co budeme produkovat, máme mít určitou představu, za jakou cenu budeme chtít prodávat
    • 6) Špičková kvalita výrobku
      • může, ale nemusí být
    • 7) Jiné cíle
      • zadní vrátka, status quo
      • bránit konkurenci ve vstupu na trh,…

Metody stanovení ceny

1. Nákladově orientovaná metoda

  • spočítáme náklady, přidáme marži a máme cenu
  • VÝHODY:
    • jednoduchost
    • když se to podaří prodat, jsme v zisku
  • NEVÝHODY:
    • náklady jsou fixní a variabilní, fixní se budou do množství produkce rozpouštět ⇒ u jednotky produkce je rozdíl
    • variabilní náklady nejsou lineární
    • není jednoduché stanovit, kolik jsou náklady na jednotku produkce, záleží na tom, kolik toho prodáme, to závisí na ceně – začarovaný kruh
    • neodráží reálnou situaci na trhu

2. Metoda orientovaná na konkurenci

  • prozkoumáme konkurenci, stanovíme podle našich cílů – výš/níž než konkurence
  • VÝHODY:
    • ???
  • NEVÝHODY:
    • může se stát, že zisk nebude
    • neodráží reálnou situaci na trhu – „opičíme“ se po konkurenci

3. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníka

  • hodnota, kterou má produkt pro zákazníka
    • podle kvality, renomé,…

4. Metoda orientovaná na poptávku

  • na to, jak poptávka vypadá
  • elasticita – jak reaguje poptávané množství na 1% změnu ceny
    • větší procento – elastická
    • menší – neelastická
  • poptávka elastická – můžeme uvažovat o snížení
  • poptávka neelastická – můžeme uvažovat o zvýšení ceny
  • od tržeb musíme odečíst náklady
    • fixní + variabilní náklady
    • fixní – důležité u začínajících firem
    • variabilní – množství práce
  • abychom docílili mez rentability
  • variabilní náklady – úspory z rozsahu

Konkurzní a smluvní cena

  • konkurz = výběrové řízení
  • stanoví se kritéria
  • transparentnost

Strategie stanovení ceny

  1. „Skimming = „slíznout smetanu“
    • musíme cenu nasadit vysoko; můžeme si dovolit, když náš produkt nikdo jiný nemá (máme monopol skutečný – ten je dočasný, nebo monopol domnělý)
  2. Strategie pronikání na trh
    • stanovujeme cenu nízkou
    • pro úspěšné uplatnění poptávka musí být elastická
  3. Stanovení ve výrobních skupinách
    • a) výrobní skupina (soubor produkce) se stanovuje v souvislosti s marketingovou komunikací
    • b) ze skupiny dáme jeden produkt drahý – nikdo moc kupovat nebude, ale může to ovlivnit prodej ostatních ⇒ psychologie, mám jeden špičkový drahý produkt, ale zbytek je levnější
    • c) dáme jeden produkt hodně levný, nebo zadarmo, ostatní standard – není tak nákladný; vytváříme dojem, že jsme levnější; např. rohlíky jsou za 0,90Kč, zbytek á normální ceny, ale lidé když už tady jsou, tak nakoupí i jiné věci (klasicky hypermarkety)
  4. Psychologický přístup
    • např. pomocí slev (???)
  5. Diskriminační stanovení ceny
    • např. levné jízdenky na dopravu pro studenty :-)

Změna ceny (20.3.2014)

Důvody změny ceny (časté téma Testu!!!)

1. Změna nákladů

  • změní se naše náklady
  • zpravidla jde o zvýšení nákladů ⇒ změna cenové politiky, musíme se dívat na konkurenci, abychom nebyli moc drazí.

2. Chování konkurence

  • nesmíme být nejdražší na trhu

3. Tržní podíl

  • snížení tržního podílu X nedaří se nám hodnotu tržního podílu snížit
  • existuje marketingový mix, nemusíme hýbat jenom s cenou (musíme najít ideální souhrn marketingového mixu)

4. Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou

  • cítíme, že bychom mohli prodat více (nebo obráceně)

5. Využití výrobní kapacity

  • pokrytí fixních nákladů (nejen nájem, ale i práce, zaměstnanci nesmí být nečinní)

6. Změna cílů firmy

  • orientace na jiné skupiny, atd.

7. Výrobek se dostal do jiné fáze svého životního cyklu

  • může to být už předpokládaná změna (dopředu jsme s tím počítali)

Slevy

1. Množstevní sleva (rabat)

  • základní typ slevy

2. Sleva při platbě

  • platba je realizovaná okamžitě nebo dřív
  • není známka bankrotu! (i když může být); firma vypadá, že nemá ani korunu, ale je to standardní sleva
  • důvody:
    • většina firem má cizí zdroje (půjčeno); čím lidé platí později, tím musím mít víc půjčeno
    • v našich podmínkách už se tolik nevyskytuje, dříve při vývozu jistota, že dostaneme služby a zboží zaplaceny

3. Sezónní srážka

  • např. uhlí, zájezd na hory,…

4. Funkční sleva

  • poskytuje se distribučním článkům, které se podílejí na reklamě (dám někomu slevu na produkt, když bude dělat produktu reklamu)

5. Bonus (prémie)

  • když často nakupuji u určitého prodejce, jakási množstevní sleva po čase (např. jakmile nakoupím od začátku za 100 000Kč ⇒ bonus)
  • snaha udržet si zákazníka

6. Prodej na protiúčet

  • např. přivezu staré auto, budu mít slevu na nové
  • nemusí být jenom jako vyjít vstříc zákazníkovi

Marketingová komunikace a stimulování prodeje

Principy marketingové komunikace

  • klíčové slovo: SDĚLENÍ
    • příjemce sdělení: cíloví zákazníci, tisk, veřejnost, akcionáři,…; kdokoliv, na koho se obracíme
  • charakter sdělení, forma komunikace

Model „AIDA“

  • Awareness (upoutat pozornost; sdělení má upoutat pozornost)
  • Interest (vzbudíme zájem)
  • Desire (touha, přání)
  • Action (příjemce sdělení se musí k něčemu rozhoupal, a např. si vytoužený výrobek zakoupil)
  • sdělení by mělo být upraveno podle toho, v které fázi z AIDA se nacházíme
  • sdělení by mělo působit racionálními, emotivními a event. morálními důvody
    • racionálních důvodů se do reklam dostává stále méně
  • VÝHODY REKLAMY:zvyšuje informovanost subjektu na trhu
  • NEVÝHODY: představuje nezanedbatelné náklady

Reklama

  • dominantní forma marketingové komunikace, ale není jediná!!!
  • placená forma neosobní masové komunikace
  • cíl: ovlivnit chování spotřebitele

Plánování

TEST: Vyjmenovávací otázky (např. vyjmenujte cíle reklamy, 1-2 vysvětlené)

Cíle podnikové reklamy

  • 1) tvorba značky (každá značka se musí nákladně vybudovat)
  • 2) zvýšení/udržení tržního podílu
  • 3) zvýšení prodeje
  • 4) zvýšení poptávky
  • 5) posílení finanční pozice
    • může přilákat investory, levnější získávání zdrojů
  • 6) vytváření pozitivní image
  • 7) motivace vlastních pracovníků
  • 8) zvýšení možnosti distribuce

Stanovení (tvorba) finančního rozpočtu

  • 1) na reklamu je přidělena určitá částka
  • 2) „účelová metoda“
    • dělají se projekty ⇒ co by bylo potřeba, jak reklamu tvořit; může se stát, že reklama
  • 3) rozpočet udělat procentem z prodeje
  • 4) podle parity s konkurencí
    • vnímá trh

Tvorba reklamních sdělení

reklama musí být ZAPAMATOVATELNÁ!!!

  • 1) informativní
  • 2) přesvědčovací
  • 3) připomínající

Vlastnosti reklamního sdělení

TEST!!! - toto se v něm může vyskytnout!!!

  • 1) účelnost
    • příjemce reklamního sdělení bude přesvědčen o účelnosti produktu pro něj (i když to z objektivního pohledu je nesmysl)
  • 2) důvěryhodnost
    • zákazník bude věřit, že je sdělení pravda (i když je to nesmysl)
  • 3) distinkce
    • čím se produkt skutečně/domněle odlišuje od produktu konkurenčního

Styl reklamy

vytvoření nálady, image

  • dojem luxusu: např. v reklamě na nejlevnější kávu v pozadí pařížská kavárna
  • běžný život

doporučující posudek

  • důvěryhodná osoba něco doporučí (např. Hanzlík doporučuje Proenzi :-D )

odborný posudek

  • př. zubař v reklamě na Sensodyne

symbol osobnosti

  • např. Josef Dvořák za kuponové privatizace

Výběr médií (27.3.2014)

Kritéria při výběru médií pro reklamu

1. Náklady na reklamu

  • celková cena

2. Pokrytí trhu

  • vyjadřuje množství lidí z celého trhu, které reklama zasáhne

3. Selektivita

  • schopnost média zasáhnout určitou skupinu potenciálních klientů

4. Proniknutí reklamy

  • vyjadřuje procento z cílového trhu
  • pokrytí nás zajímá tam, kde je cílový trh celým trhem (např. trh pracích prášků)

5. Pružnost médi

  • jak rychle je médium schopno uspokojit požadavek

6. Úroveň média

  • úroveň z hlediska našich potenciálních zájemců – musí být důvěryhodné

7. Frekvence

  • jak často můžeme reklamu „cpát“ lidem do hlavy
Tisk/export
Sponzor
Sunnysoft
Odkazy
QR-Code