Za docházku předtermín

• Proběhne 24. 4. 2014
• Ve zkoušce jen to, co bylo na přednáškách

Zkouška

• Písemný test - bude obsahovat 15 otázek (možno získat 0, 1, 2 body)
• 0 - 14 bodů - neprošel
• 15 - 24 bodů - navíc bude ještě ústní zkouška
• 25+ bodů - je to v kapse

Konzultační hodiny Pokorného

• Čtvrtek 12:00 - 14:00 místnost č. 331

• I. Stanovení cílů, programů a plánů (strategické řízení
• II. Organizování
• III. Operativní řízení (realizace stanovených plánů)

• 1. Poznávací a informační analytická činnost
• 2. Rozhodování
• 3. Ovlivňování
• 4. Kontrola (největší zpětná vazba); zpětná vazba = z výstupu na vstup (vstup do systému, zpětná vazba má pro celý systém význam, mění se vstupní data);
  • Př.: výstup = produkty firmy jdou špatně na odbyt ⇒ zpětná vazba = musí se změnit strategie ⇒ vstup = změněná strategie ⇒ zpětná vazba = lépe se prodává ⇒ atd…..

• 1. fáze - Určení souhrnu různých řešení
• 2. fáze - Určení kritérií (nejdůležitější část)
• 3. fáze - Vlastní rozhodnutí; volba řešení

1. Brainstorming

• „útok na mozky“
• Systematicky vedená rychlá diskuze mezi lidmi (experty) různého zaměření
• princip metody je tzv. „Princip odloženého úsudku“ = oddělení fáze myšlení tvůrčího od myšlení kritického - Postupně se řeční, předchozí řečník se nesmí kritizovat, kritika až po skončení veškerého řečnění ⇒ rozvíjení nápadů
• VÝHODY
  • není to nákladné;
  • je rychlé
  • možnost, že dostaneme nový a originální nápad, mohou se zde objevit noví zajímaví lidé, nebo se objeví nová schopnost u stávajícího zaměstnance
• NEVÝHODY
  • velké nároky na řídícího diskuze – zabránit kritice, rozvíjet určité myšlenky, udržet tvůrčí myšlení;
  • inteligenti rádi kritizují, když nemůžou, tak mohou odmítnout přemýšlet;
  • ostych (obava podřízeného vůči nadřízeným, ale i naopak; strach ze ztrapnění)

2. Delfská metoda

• = „heuristická metoda“
• výhody a nevýhody opačné než u brainstormingu
• anketa vícekolová
  • 0. kolo – položíme vybraným expertům otázku, v čem vidí problém, o čem má anketa být; toto kolo nemusí být
  • 1. kolo – strukturujeme otázky, uděláme soubor otázek, na které respondenti (odborníci) odpovídají; odpověď neznáme, čekáme, co odpovědí; otázky zpracujeme, což je velice náročné; odpovědi seřadíme, vezmeme dvě prostřední čtvrtiny = výsledek 1. kola ⇒ základ pro otázky 2. kola
  • 2.kolo – opět se opakuje 1. kolo
  • 3.kolo – opět se to opakuje (stále se upřesňuje, důležitý prostřední názor) ⇒ hotovo (zpětná vazba)
• VÝHODY
  • získáme kvalifikovaný názor (pokud jsme dobře vybrali respondenty)
• NEVÝHODY
  • výběr expertů;
  • nutná motivace respondentů;
  • je důležité respondentům dobře zaplatit
  • nákladné zpracování výsledků
  • časově náročné

Marketing = je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

1) Výrobní

• vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné.
• toho se docílí vysokým objemem výroby novou technologií, která vede k nižším nákladům na jednotku produkce
• úspory z rozsahu

2) Výrobková

• vychází z předpokladu, že zákazník bude dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality
• výrobce je soustředěn na výrobek a ne vždy dostatečně vnímá situaci na trhu

3) Prodejní

• vyplynula z hromadné výroby, cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět, co by prodal (řada rafinovaných prodejních technik – reklama, atd.)

4) Marketingová

• předpokládá zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem (musí mezi nimi existovat dvousměrná komunikace)
• koncepce vychází ze zásady pochopení trhu, tj. přání a potřeb zákazníků a následném přizpůsobení produktu tak, aby s nimi byl v souladu

1. Důraz kladen na produkt X Důraz kladen na přání zákazníka
2. Nerozlišování zákazníků X Cílový trh
3. Podnik nejdříve vyrobí X Podnik nejdříve určí přání zákazníků a potom řeší, jak produkt vyrobí a distribuuje
4. Management se orientuje na obrat X Management se orientuje na zisk
5. Krátkodobé plánování X Dlouhodobá analýza

Sociální marketingová koncepce

• snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etnickými zájmy společnosti
• firma v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou musí do svých rozhodnutí zahrnovat i faktor celospolečenských zájmů (zejména ekologických)

Marketingový mix

• výrobek, cena, komunikace a distribuce (4P – product, price, promotion, placement)

Marketingově řízená firma

• Marketingově řízená firma pracuje v určitém prostředí (vnitřním a vnějším).
• Ke sledování a vyhodnocování prostředí firma buduje marketingový informační systém tj. systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit

Testová otázka: Co je výsledkem marketingového výzkumu? – závěry a doporučení

• Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe, skládá se z:
  • 1. definování problémů
  • 2. plán výzkumu
  • 3. sběr informací, zjišťování údajů
  • 4. analýza údajů
  • 5. závěry a doporučení
• Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel
• Zdroje sekundárních údajů jsou:
  • a) interní – např. přehledy o tržbách, údaje o účetnictví, firemní rozbory
  • b) externí – statistika, literatura,…
• Primární údaje jsou nákladně získávány marketingovým výzkumem přímo v terénu

Základní metody výzkumu:

• 1. pozorování – osobní nebo elektronické zaznamenávání skutečného chování
• 2. průzkum – uskutečňuje se prostřednictvím dotazníků (pohovor či písemný dotazník)

Pravidla pro sestavování dotazníků

• musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, co chceme dosáhnout, na koho se chceme obracet
• nesmíme rozptylovat paměť dotazovaných, zejména dotazy na skutečnosti, které nejsou prožívané
• používání srozumitelného slovníku, otázky kladené v logickém sledu
• je třeba zvažovat psychologické faktory, dotazování mívají tendenci stylizovat
• otázky nesmějí omezovat dotazovaného (musí mít možnost vybrat si svou odpověď)
• dotazník musí obsahovat i kontrolní otázky

Výběr vzorku

• vzorek zastupuje určitou populaci, kterou chceme zkoumat
• typy výběru:
  • náhodný výběr – provádí se zejm. když nejsou znalosti o zkoumaném souboru
  • záměrný výběr – vybíráme objekty, u nichž předpokládáme, že jsou pro daný soubor typické
  • typický výběr – kombinace předchozích

Subjekty trhu

• Domácnosti - kupující
• Firmy - prodávající i kupující
• Stát - ovlivňuje trh, kupující i prodávající (státní podniky)

Typy trhu

• Potencionální trh – všichni, kdo mají o produkt zájem
• Použitelný trh – mají o produkt zájem a byli by schopni ho zaplatit
• Kvalifikovaný použitelný trh – použitelný trh včetně omezení
• Cílový trh – kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se zaměříme
• Podchycený trh – zákazníci, kteří si produkt zakoupili

Typy marketingu

• Tržně nediferencovaný marketing = firma nedělá mezi zákazníky rozdíly
  • hromadný – jeden výrobek, jeden mix
  • výrobkově diferencovaný – více výrobků, jeden mix
• Cílený marketing - firma se soustřeďuje jenom na určitý (-é) segment(y) trhu
  • koncentrovaný – jeden mix
  • diferencovaný – více mixů

Výrobek a jeho životní cyklus

• produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání

Členění výrobků

• výrobní sortiment – šíře nabídky podniku, je vytvářen výrobnímu řadami
• šíře výrobního sortimentu se mění počtem skupin výrobků, hloubkou sortimentu rozumíme počet výrobků ve výrobní řadě
• sortiment není neměnný
  • firma v rámci své marketingové strategie sortiment zužuje nebo rozšiřuje
  • důvody ke změně sortimentu:
    • konkurence má nový produkt
    • snaha uchytit se v určitém tržním segmentu
    • rozšíření přitažlivosti existujícího sortimentu
    • protažení výrobního sortimentu
  • pozor na „kanibalizaci“ výrobku (nový produkt se prodává na úkor produktu existujícího).

Pojmy

Značka výrobku - značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinaci

Ochranná známka (obchodní značka registrovaná) - je součástí výrobku, právně chráněná

Značkové zboží X Neznačkové výrobky – generické, druhové produkty

Značka výrobce – obchodní firmy zavádějí vlastní značku

Význam značky:

• umožňuje klientovi odlišit produkt od konkurenčního, sděluje, co může od výrobku očekávat, jaká je jeho image
• vede ke konzistenci v nákupním chování (dobrá zkušenost, zvyk s produktem určité značky vede k nákupu produktu jiného produktu téže značky)
• může být i základem komunikace se zákazníkem (identifikace výrobku, reklamní kampaň)
• značky:
  • značka kmenová
  • značka individuální
  • věrnost značce

Vývoj výrobku

1. výběr námětů
2. podnikatelská analýza
3. rozvoj výrobku
4. testování na trhu
5. komercionalizace

Výběr námětu

• uvnitř i vně firmy (úsek rozvoje, ostatní pracovníci, zákazníci, konkurence)
• cílem výběru námětů je omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají strategii firmy (a zároveň na ně má firma kapacity a možnosti)

Podnikatelská analýza: i náklady na vývoj, výrobu a předpoklady prodeje a výkonnosti

Rozvoj produktu: kapitálově nejnáročnější

Testování na trhu: Standardní, řízené, simulovaná

Životní cyklus výrobku:

1. uvedení
2. růst
3. znalost
4. úpadek

• každá fáze je charakterizovaná určitou formou a výší výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamní a simulační strategií
• Odchylky v životním cyklu výrobků – móda, nový život, styl

• Není od věci přečíst si příslušnou kapitolku v TNH
• Cena = výše peněžní úhrady
• FCE ceny – informační, nejpružnější z marketingového mixu (neplést s elasticitou!) – cenu lze nejrychleji změnit
• Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží.

TESTOVÁ OTÁZKA: Čím se liší cena od ostatních části marketingového mixu? ⇒ jediná přináší výnosy, ostatní části marketingového mixu jsou nákladové TESTOVÁ OTÁZKA: vyjmenujte cíle firmy, metody stanovení ceny… (časté vyjmenovávací otázky)

• U každého jednání je důležité určit si cíle
• Cíle:
  • 1) Zisk
    • Určí se cena, při které přínosy převýší náklady
    • Zisk: na obrat, množství produkce, svobodný zisk, na kapitál
  • 2) Maximalizace zisků
  • 3) Tržní podíl
    • snaha o zvýšení/udržení tržního podílu
  • 4) Růst objemu prodeje
    • a) ??? - tato info mi unikla
    • b) sezónní záležitost
  • 5) Návratnost investic
    • nesmí se opomenout alternativní investice (pokud se zdá oblast nevýhodná, uvažovat o investici do jiného produktu)
    • už při průzkumu trhu a úvaze, co budeme produkovat, máme mít určitou představu, za jakou cenu budeme chtít prodávat
  • 6) Špičková kvalita výrobku
    • může, ale nemusí být
  • 7) Jiné cíle
    • zadní vrátka, status quo
    • bránit konkurenci ve vstupu na trh,…

1. Nákladově orientovaná metoda

• spočítáme náklady, přidáme marži a máme cenu
• VÝHODY:
  • jednoduchost
  • když se to podaří prodat, jsme v zisku
• NEVÝHODY:
  • náklady jsou fixní a variabilní, fixní se budou do množství produkce rozpouštět ⇒ u jednotky produkce je rozdíl
  • variabilní náklady nejsou lineární
  • není jednoduché stanovit, kolik jsou náklady na jednotku produkce, záleží na tom, kolik toho prodáme, to závisí na ceně – začarovaný kruh
  • neodráží reálnou situaci na trhu

2. Metoda orientovaná na konkurenci

• prozkoumáme konkurenci, stanovíme podle našich cílů – výš/níž než konkurence
• VÝHODY:
  • ???
• NEVÝHODY:
  • může se stát, že zisk nebude
  • neodráží reálnou situaci na trhu – „opičíme“ se po konkurenci

3. Metoda podle vnímání hodnoty zákazníka

• hodnota, kterou má produkt pro zákazníka
  • podle kvality, renomé,…

4. Metoda orientovaná na poptávku

• na to, jak poptávka vypadá
• elasticita – jak reaguje poptávané množství na 1% změnu ceny
  • větší procento – elastická
  • menší – neelastická
• poptávka elastická – můžeme uvažovat o snížení
• poptávka neelastická – můžeme uvažovat o zvýšení ceny
• od tržeb musíme odečíst náklady
  • fixní + variabilní náklady
  • fixní – důležité u začínajících firem
  • variabilní – množství práce
• abychom docílili mez rentability
• variabilní náklady – úspory z rozsahu

• konkurz = výběrové řízení
• stanoví se kritéria
• transparentnost

1. „Skimming = „slíznout smetanu“
   • musíme cenu nasadit vysoko; můžeme si dovolit, když náš produkt nikdo jiný nemá (máme monopol skutečný – ten je dočasný, nebo monopol domnělý)
2. Strategie pronikání na trh
   • stanovujeme cenu nízkou
   • pro úspěšné uplatnění poptávka musí být elastická
3. Stanovení ve výrobních skupinách
   • a) výrobní skupina (soubor produkce) se stanovuje v souvislosti s marketingovou komunikací
   • b) ze skupiny dáme jeden produkt drahý – nikdo moc kupovat nebude, ale může to ovlivnit prodej ostatních ⇒ psychologie, mám jeden špičkový drahý produkt, ale zbytek je levnější
   • c) dáme jeden produkt hodně levný, nebo zadarmo, ostatní standard – není tak nákladný; vytváříme dojem, že jsme levnější; např. rohlíky jsou za 0,90Kč, zbytek á normální ceny, ale lidé když už tady jsou, tak nakoupí i jiné věci (klasicky hypermarkety)
4. Psychologický přístup
   • např. pomocí slev (???)
5. Diskriminační stanovení ceny
   • např. levné jízdenky na dopravu pro studenty

1. Změna nákladů

• změní se naše náklady
• zpravidla jde o zvýšení nákladů ⇒ změna cenové politiky, musíme se dívat na konkurenci, abychom nebyli moc drazí.

2. Chování konkurence

• nesmíme být nejdražší na trhu

3. Tržní podíl

• snížení tržního podílu X nedaří se nám hodnotu tržního podílu snížit
• existuje marketingový mix, nemusíme hýbat jenom s cenou (musíme najít ideální souhrn marketingového mixu)

4. Nesoulad mezi nabídkou a poptávkou

• cítíme, že bychom mohli prodat více (nebo obráceně)

5. Využití výrobní kapacity

• pokrytí fixních nákladů (nejen nájem, ale i práce, zaměstnanci nesmí být nečinní)

6. Změna cílů firmy

• orientace na jiné skupiny, atd.

7. Výrobek se dostal do jiné fáze svého životního cyklu

• může to být už předpokládaná změna (dopředu jsme s tím počítali)

1. Množstevní sleva (rabat)

• základní typ slevy

2. Sleva při platbě

• platba je realizovaná okamžitě nebo dřív
• není známka bankrotu! (i když může být); firma vypadá, že nemá ani korunu, ale je to standardní sleva
• důvody:
  • většina firem má cizí zdroje (půjčeno); čím lidé platí později, tím musím mít víc půjčeno
  • v našich podmínkách už se tolik nevyskytuje, dříve při vývozu jistota, že dostaneme služby a zboží zaplaceny

3. Sezónní srážka

• např. uhlí, zájezd na hory,…

4. Funkční sleva

• poskytuje se distribučním článkům, které se podílejí na reklamě (dám někomu slevu na produkt, když bude dělat produktu reklamu)

5. Bonus (prémie)

• když často nakupuji u určitého prodejce, jakási množstevní sleva po čase (např. jakmile nakoupím od začátku za 100 000Kč ⇒ bonus)
• snaha udržet si zákazníka

6. Prodej na protiúčet

• např. přivezu staré auto, budu mít slevu na nové
• nemusí být jenom jako vyjít vstříc zákazníkovi

• klíčové slovo: SDĚLENÍ
  • příjemce sdělení: cíloví zákazníci, tisk, veřejnost, akcionáři,…; kdokoliv, na koho se obracíme
• charakter sdělení, forma komunikace

Model „AIDA“

• Awareness (upoutat pozornost; sdělení má upoutat pozornost)
• Interest (vzbudíme zájem)
• Desire (touha, přání)
• Action (příjemce sdělení se musí k něčemu rozhoupal, a např. si vytoužený výrobek zakoupil)

• sdělení by mělo být upraveno podle toho, v které fázi z AIDA se nacházíme
• sdělení by mělo působit racionálními, emotivními a event. morálními důvody
  • racionálních důvodů se do reklam dostává stále méně
• VÝHODY REKLAMY:zvyšuje informovanost subjektu na trhu
• NEVÝHODY: představuje nezanedbatelné náklady

• dominantní forma marketingové komunikace, ale není jediná!!!
• placená forma neosobní masové komunikace
• cíl: ovlivnit chování spotřebitele

TEST: Vyjmenovávací otázky (např. vyjmenujte cíle reklamy, 1-2 vysvětlené)

• 1) tvorba značky (každá značka se musí nákladně vybudovat)
• 2) zvýšení/udržení tržního podílu
• 3) zvýšení prodeje
• 4) zvýšení poptávky
• 5) posílení finanční pozice
  • může přilákat investory, levnější získávání zdrojů
• 6) vytváření pozitivní image
• 7) motivace vlastních pracovníků
• 8) zvýšení možnosti distribuce

• 1) na reklamu je přidělena určitá částka
• 2) „účelová metoda“
  • dělají se projekty ⇒ co by bylo potřeba, jak reklamu tvořit; může se stát, že reklama
• 3) rozpočet udělat procentem z prodeje
• 4) podle parity s konkurencí
  • vnímá trh

reklama musí být ZAPAMATOVATELNÁ!!!

• 1) informativní
• 2) přesvědčovací
• 3) připomínající

TEST!!! - toto se v něm může vyskytnout!!!

• 1) účelnost
  • příjemce reklamního sdělení bude přesvědčen o účelnosti produktu pro něj (i když to z objektivního pohledu je nesmysl)
• 2) důvěryhodnost
  • zákazník bude věřit, že je sdělení pravda (i když je to nesmysl)
• 3) distinkce
  • čím se produkt skutečně/domněle odlišuje od produktu konkurenčního

vytvoření nálady, image

• dojem luxusu: např. v reklamě na nejlevnější kávu v pozadí pařížská kavárna
• běžný život

doporučující posudek

• důvěryhodná osoba něco doporučí (např. Hanzlík doporučuje Proenzi )

odborný posudek

• př. zubař v reklamě na Sensodyne

symbol osobnosti

• např. Josef Dvořák za kuponové privatizace

1. Náklady na reklamu

• celková cena

2. Pokrytí trhu

• vyjadřuje množství lidí z celého trhu, které reklama zasáhne

3. Selektivita

• schopnost média zasáhnout určitou skupinu potenciálních klientů

4. Proniknutí reklamy

• vyjadřuje procento z cílového trhu
• pokrytí nás zajímá tam, kde je cílový trh celým trhem (např. trh pracích prášků)

5. Pružnost médi

• jak rychle je médium schopno uspokojit požadavek

6. Úroveň média

• úroveň z hlediska našich potenciálních zájemců – musí být důvěryhodné

7. Frekvence

• jak často můžeme reklamu „cpát“ lidem do hlavy